Popitas

Series & Popitas

De cuando lanzamos un nuevo territorio para Popitas, con un nuevo tono y un universo visual muy propios. En una campa√Īa que uni√≥ creatividad, media y data y que obtuvo 3 millones de interacciones.

Project Scope

Estrategia

  • Estrategia creativa

Creatividad

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Brand strategy

Data

  • Detecci√≥n de insights
  • An√°lisis de performance de campa√Īa

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Objetivos

Volver al top of mind del consumidor, así como generar awareness para el producto hero -las palomitas de microondas- a través de mensajes centrados a momentos de consumo en el hogar. Diferenciarse de la marca blanca y aumentar las ventas.

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Idea

Durante d√©cadas, el consumo de palomitas se ha vinculado a un lugar muy espec√≠fico: las salas de cine. Por eso, cuando Popitas, cuyo producto estrella son las palomitas de microondas, nos plante√≥ la necesidad de reposicionarse en la mente de los consumidores, le propusimos adoptar el territorio equivalente en el √°mbito dom√©stico -y la forma de entretenimiento estrella de nuestros d√≠as-: el de las series. Un sector en alza tanto en televisi√≥n como a trav√©s de las plataformas digitales y que nos permit√≠a abarcar un espectro muy amplio del p√ļblico objetivo.

De ah√≠ naci√≥ el concepto de ‚ÄėSeries y Popitas‚Äô, bajo el cual desarrollamos una campa√Īa en forma de varios episodios de ficci√≥n donde los protagonistas eran precisamente palomitas viendo series. En una propuesta distinta y arriesgada para una marca que hasta entonces solo hab√≠a lanzado comunicaci√≥n centrada en el producto.

La campa√Īa de lanzamiento de ‚ÄėSeries y Popitas‚Äô const√≥ de 3 episodios, en los que creamos un nuevo tono y universo visual para la marca, radicalmente distintos de toda su comunicaci√≥n hasta el momento.

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Implementación

Con el mundo de las series como eje de la campa√Īa, planteamos tres cap√≠tulos, en piezas de 20 segundos, que luego tuvieron su segmentaci√≥n de audiencias: una pareja, una familia con hijos peque√Īos y unos compa√Īeros de piso. Cada uno pensado con un objetivo espec√≠fico: lanzar el nuevo territorio, apelar al consumo en familia y reforzar la superioridad de Popitas frente a la marca blanca.

Además, todos los guiones contaban con giros de humor absurdo que le daban a la marca un tono muy propio y momentos en que los personajes interactuaban con el propio producto, consumiéndolo.

En una segunda fase, trabajamos distintas piezas de interacci√≥n, tanto vinculadas a los 3 grandes cap√≠tulos como al territorio de manera gen√©rica. As√≠, aprovechando al m√°ximo las posibilidades de las plataformas, lanzamos polls, preguntas abiertas, etc, que dieron recorrido a los mensajes de la campa√Īa.

Por otro lado, reforzamos la vinculaci√≥n de Popitas con el nuevo territorio dise√Īando un plan de coberturas mensuales en Twitter para los principales estrenos de series en plataformas digitales. El seguimiento, interacciones y comentarios del equipo de CM con los espectadores alrededor de las series apalancaron el territorio y vincularon el producto con el momento de consumo. Una palanca m√°s de la activaci√≥n de la campa√Īa en medios propios que, de forma org√°nica, gener√≥ altos √≠ndices de afinidad e interacciones para la marca.

‚ÄúAl afrontar la estrategia de medios de Popitas, el gran objetivo fue trascender la idea de campa√Īa y ofrecer una experiencia a los usuarios, trabajando la creatividad junto con un mix de medios y formatos que nos permitieron llegar a nuestro p√ļblico en el momento preciso y con un mensaje relevante‚ÄĚ

Malena Costa Media manager

Estrategia de media & data

Para hacer llegar el mensaje de Popitas al gran p√ļblico, nos fijamos un objetivo principal: trascender la idea de campa√Īa y ofrecer una experiencia a los usuarios, jugando con las distintas creatividades y las diferentes plataformas disponibles. As√≠, quisimos que conocieran los contenidos y que quisieran interactuar con ellos, adem√°s de lograr una muy buena frecuencia sin tener que reimpactarles una y otra vez con la misma creatividad.

Para conseguirlo, trabajamos 4 aspectos que fueron fundamentales para la √≥ptima performance de la campa√Īa:

Un audience plan que convertimos en un activo de valor para la marca.

Creamos un audience plan, no solo para definir a los diferentes clientes de la marca y encontrarlos en el ecosistema digital, sino también para construir en paralelo un activo de valor para la marca.

Un mix de medios pensado para conectar con el p√ļblico.

Trabajamos un mix de medios donde cada plataforma cumpli√≥ su papel, comprendiendo el uso y el comportamiento de los usuarios en cada una de ellas para activar cada asset creativo de una forma estrat√©gica que nos ayudara a conectar con el p√ļblico.

Seguimiento diario de los resultados.

Todo con un seguimiento diario de los resultados, que nos permitió tomar decisiones de la forma más ágil, generando nuevas creatividades en función de las respuestas de los usuarios.

Optimización de los mensajes

Por √ļltimo, en la fase de optimizaci√≥n, cruzamos audiencias y creatividades para ofrecer el mensaje m√°s relevante a cada uno de los p√ļblicos de la campa√Īa.

Resultados

Alcance: 10,5M (+35% respecto al objetivo)

0

Interacciones:

0

Retención de vídeo al 100%:

0%

El contenido tuvo una acogida excelente que super√≥ todos los objetivos planteados. Al alcanzarlos con menos presupuesto del previsto, pudimos expandir la campa√Īa a otras plataformas y aumentar as√≠ la cobertura.

Adem√°s, los usuarios percibieron el storytelling de la campa√Īa y relacionaron unas creatividades con otras, entendiendo el sentido del proyecto. Los casi 3 millones de interacciones fueron capitales para trabajar nuevas piezas que dieran respuesta a sus intereses o percepciones.

Créditos

Cliente: Popitas

A√Īo: 2020

Sector: Alimentación

Agency Team:

Director de cuentas: Marc Graells

Director de estrategia: Luís Conde

Director creativo ejecutivo: Uri Fernandez

Supervisora creativa: Pita Gan

Directora de arte: Ariadna Castells

Copy creativo: Fran Paz, Samuel Valiente, Joan Tremoleda

Productor ejecutivo: Rubens Pérez

Directora de medios: Malena Costa

Director de data y analítica: Martí Ibarz

Analista de datos: Judit Busquets

Partners:

Audiovisual

The Frank Barton Company

Cliente:

Brand Manager: Yoana Elvira

Marketing Director: Rafael Arellano

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