Popitas
Series & Popitas
De cuando lanzamos un nuevo territorio para Popitas, con un nuevo tono y un universo visual muy propios. En una campaña que unió creatividad, media y data y que obtuvo 3 millones de interacciones.
Project Scope
- Estrategia creativa
- Conceptualización creativa
- Brand strategy
- Social Paid
- Detección de insights
- Análisis de performance de campaña
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Objetivos
Volver al top of mind del consumidor, así como generar awareness para el producto hero -las palomitas de microondas- a través de mensajes centrados a momentos de consumo en el hogar. Diferenciarse de la marca blanca y aumentar las ventas.
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Idea
Durante décadas, el consumo de palomitas se ha vinculado a un lugar muy específico: las salas de cine. Por eso, cuando Popitas, cuyo producto estrella son las palomitas de microondas, nos planteó la necesidad de reposicionarse en la mente de los consumidores, le propusimos adoptar el territorio equivalente en el ámbito doméstico -y la forma de entretenimiento estrella de nuestros días-: el de las series. Un sector en alza tanto en televisión como a través de las plataformas digitales y que nos permitía abarcar un espectro muy amplio del público objetivo.
De ahí nació el concepto de ‘Series y Popitas’, bajo el cual desarrollamos una campaña en forma de varios episodios de ficción donde los protagonistas eran precisamente palomitas viendo series. En una propuesta distinta y arriesgada para una marca que hasta entonces solo había lanzado comunicación centrada en el producto.
La campaña de lanzamiento de ‘Series y Popitas’ constó de 3 episodios, en los que creamos un nuevo tono y universo visual para la marca, radicalmente distintos de toda su comunicación hasta el momento.
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Implementación
Con el mundo de las series como eje de la campaña, planteamos tres capítulos, en piezas de 20 segundos, que luego tuvieron su segmentación de audiencias: una pareja, una familia con hijos pequeños y unos compañeros de piso. Cada uno pensado con un objetivo específico: lanzar el nuevo territorio, apelar al consumo en familia y reforzar la superioridad de Popitas frente a la marca blanca.
Además, todos los guiones contaban con giros de humor absurdo que le daban a la marca un tono muy propio y momentos en que los personajes interactuaban con el propio producto, consumiéndolo.
En una segunda fase, trabajamos distintas piezas de interacción, tanto vinculadas a los 3 grandes capítulos como al territorio de manera genérica. Así, aprovechando al máximo las posibilidades de las plataformas, lanzamos polls, preguntas abiertas, etc, que dieron recorrido a los mensajes de la campaña.
Por otro lado, reforzamos la vinculación de Popitas con el nuevo territorio diseñando un plan de coberturas mensuales en Twitter para los principales estrenos de series en plataformas digitales. El seguimiento, interacciones y comentarios del equipo de CM con los espectadores alrededor de las series apalancaron el territorio y vincularon el producto con el momento de consumo. Una palanca más de la activación de la campaña en medios propios que, de forma orgánica, generó altos índices de afinidad e interacciones para la marca.
“Al afrontar la estrategia de medios de Popitas, el gran objetivo fue trascender la idea de campaña y ofrecer una experiencia a los usuarios, trabajando la creatividad junto con un mix de medios y formatos que nos permitieron llegar a nuestro público en el momento preciso y con un mensaje relevante”
Malena Costa Media manager
Estrategia de media & data
Para hacer llegar el mensaje de Popitas al gran público, nos fijamos un objetivo principal: trascender la idea de campaña y ofrecer una experiencia a los usuarios, jugando con las distintas creatividades y las diferentes plataformas disponibles. Así, quisimos que conocieran los contenidos y que quisieran interactuar con ellos, además de lograr una muy buena frecuencia sin tener que reimpactarles una y otra vez con la misma creatividad.
Para conseguirlo, trabajamos 4 aspectos que fueron fundamentales para la óptima performance de la campaña:
Un audience plan que convertimos en un activo de valor para la marca.
Creamos un audience plan, no solo para definir a los diferentes clientes de la marca y encontrarlos en el ecosistema digital, sino también para construir en paralelo un activo de valor para la marca.
Un mix de medios pensado para conectar con el público.
Trabajamos un mix de medios donde cada plataforma cumplió su papel, comprendiendo el uso y el comportamiento de los usuarios en cada una de ellas para activar cada asset creativo de una forma estratégica que nos ayudara a conectar con el público.
Seguimiento diario de los resultados.
Todo con un seguimiento diario de los resultados, que nos permitió tomar decisiones de la forma más ágil, generando nuevas creatividades en función de las respuestas de los usuarios.
Optimización de los mensajes
Por último, en la fase de optimización, cruzamos audiencias y creatividades para ofrecer el mensaje más relevante a cada uno de los públicos de la campaña.
Resultados
El contenido tuvo una acogida excelente que superó todos los objetivos planteados. Al alcanzarlos con menos presupuesto del previsto, pudimos expandir la campaña a otras plataformas y aumentar así la cobertura.
Además, los usuarios percibieron el storytelling de la campaña y relacionaron unas creatividades con otras, entendiendo el sentido del proyecto. Los casi 3 millones de interacciones fueron capitales para trabajar nuevas piezas que dieran respuesta a sus intereses o percepciones.
Créditos
Popitas
2020
Alimentación
Agency Team
Marc Graells
Luís Conde
Uri Fernandez
Pita Gan
Ariadna Castells
Fran Paz, Samuel Valiente, Joan Tremoleda
Rubens Pérez
Malena Costa
Martí Ibarz
Judit Busquets
Partners
The Frank Barton Company
Cliente
Yoana Elvira
Rafael Arellano
