Jumpers

Antipostureo

Para relanzar Jumpers creamos el Antipostureo, con el que la marca se proclamaba fiel a s√≠ misma frente a modas y tendencias. A partir de ah√≠, lanzamos una anticampa√Īa que conect√≥ con el p√ļblico m√°s joven y super√≥ todas las expectativas, haci√©ndose viral y llegando hasta la prensa.

Project Scope

ESTRATEGIA

  • Estrategia digital

CREATIVIDAD

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Direcci√≥n de arte
  • Redacci√≥n

PRODUCCI√ďN

  • Audiovisual

MEDIA

  • Social Paid

DATA

  • An√°lisis de performance de campa√Īa

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Objetivo

Jumpers es una popular marca de snacks que parece anclada en los 80: un logotipo cuando menos pol√©mico, unos packs que apenas han cambiado en d√©cadas y originaria de Ejea de los Caballeros (Zaragoza). Nuestro objetivo era relanzarla, creando un punto de vista y un territorio que la conectara con el p√ļblico m√°s joven, de manera que volviera a estar en el top of mind de los consumidores.

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Idea

La inmensa mayor√≠a de las marcas trabaja continuamente para cambiar y modernizarse; para adaptarse a modas, gustos y tendencias. Una b√ļsqueda de la diferenciaci√≥n que muchas veces las lleva precisamente a todo lo contrario: a mimetizarse y convertirse en ruido, perdiendo adem√°s su identidad. Por eso, cuando nos pusimos a trabajar en el relanzamiento de Jumpers lo vimos claro: en la singularidad de la marca iba a estar su valor diferencial, su fortaleza.

As√≠ naci√≥ el concepto de Antipostureo: una reivindicaci√≥n de lo aut√©ntico, de ser uno mismo frente a un panorama donde todo es impecable y todo el mundo perfecto. Y de ah√≠ la Anticampa√Īa, centrada en derribar los c√≥digos de comunicaci√≥n de la categor√≠a y dando todo el protagonismo al producto: tan bueno como siempre y con las bolsas llenas hasta arriba, algo que los consumidores valoran mucho.

Además, cuidamos mucho el tono y el estilo de la ejecución, fundamentales para ser coherentes con el nuevo posicionamiento. Por eso creamos un tono y un universo visual basados en la identidad de la marca, usando un lenguaje y un estilo donde no cabían los complejos.

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‚ÄúLos usuarios m√°s j√≥venes est√°n cansados de los anuncios donde todo es pose y mandan las apariencias. Adem√°s, no ten√≠a sentido tratar a Jumpers como una marca moderna cuando nunca lo ha sido. Lo que s√≠ es es una marca muy querida. Por eso decidimos aprovechar al m√°ximo su autenticidad, una estrategia que nos ayud√≥ a llegar a nuestro p√ļblico.‚ÄĚ

Luis Conde Director de estrategia

Implementación

El concepto de Antipostureo merec√≠a un lanzamiento a la altura. Por eso trabajamos un manifiesto que funcionaba por contraposici√≥n a todas las reglas de la comunicaci√≥n en digital: sin influencers ni foodies ni un dise√Īo top ni m√ļsica trap... sino todo lo contrario. Un v√≠deo al que le sigui√≥ el Antilogo, donde nos re√≠amos abiertamente de la imagen de la marca, reconociendo que nos gustan nuestras imperfecciones.

Después llegó la gran revelación para muchos usuarios: los Jumpers, aunque tengan forma de estrella, en realidad son ranas; un error de fabricación del que quisimos hacer bandera. Así que lanzamos una pieza disparatada donde el producto reivindicaba su verdadera identidad y que abrió los ojos a cientos de usuarios, que no dudaron en compartir el vídeo, lanzar sus comentarios y hasta crear memes. Convirtiendo a Jumpers en Trending Topic en Twitter, con publicaciones de personalidades destacadas de la plataforma y una repercusión que llegó hasta la prensa. Algo que nos llevó a reaccionar lanzando un comunicado de la marca que trabajamos en tiempo récord; había nacido el ranagate, que incluso tuvo su propio lema: siempre ranas, nunca inranas.

Unos d√≠as m√°s tarde, y para continuar con el storytelling de la campa√Īa, sal√≠a el Antianuncio: una pieza larga donde -literalmente- no cont√°bamos nada. Todo acompa√Īado de formatos de interacci√≥n que dieron recorrido a cada uno de los mensajes y de un importante trabajo de community management, que fue clave para lograr una conversaci√≥n fluida y de t√ļ a t√ļ con los usuarios.

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‚ÄúJumpers es el ejemplo perfecto de lo que ocurre cuando se trabaja transversalmente creatividad, media y data, adem√°s de un buen community management. Esa sinergia nos permiti√≥ reaccionar muy r√°pido a lo que iba sucediendo en las plataformas, llegando a crear contenidos en respuesta a los comentarios de la gente, especialmente en el debate entre estrellas y ranas. Por el mismo motivo, incorporamos TikTok a la campa√Īa, que fue otro de los √©xitos.‚ÄĚ

Marc Graells Account manager

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Estrategia de media y data

Trabajamos una activaci√≥n de medios en dos fases: la primera de awareness, centrada en v√≠deo views, y la segunda enfocada a buscar la interacci√≥n de los usuarios. Segmentando nuestra audiencia en dos grupos de edad (14-20 y 20-30) y tambi√©n seg√ļn sus intereses.

A partir de aqu√≠ buscamos una buena frecuencia de impacto lanzando creatividades distintas que ayudaron a construir el storytelling de la campa√Īa; para no saturar al p√ļblico con una misma pieza y para conseguir que el nuevo territorio calara y lo hiciera de forma notoria y memorable.

A todo eso le sumamos un mix de medios que se complementaron entre ellos y al que incorporamos TikTok en una segunda fase, despu√©s de darnos cuenta de que la campa√Īa hab√≠a llegado de forma org√°nica a la plataforma. Una decisi√≥n que nos ayud√≥ a ampliar la cobertura y a reforzar el v√≠nculo con los m√°s j√≥venes y donde la recepci√≥n de las piezas fue espectacular.

Y todo haciendo un seguimiento diario de los resultados de la campa√Īa gracias a un modelo anal√≠tico propio que incorporaba social media, paid media y social listening y nos permit√≠a tener una visi√≥n global de todo el ecosistema y tambi√©n el feedback de los usuarios a medida que se iba produciendo. Algo que nos permiti√≥ reaccionar en tiempo r√©cord y generar nuevas piezas en funci√≥n de la conversaci√≥n en las plataformas, lo que amplific√≥ el alcance del proyecto.

En general, la buena performance de la campa√Īa nos permiti√≥ superar el mayor desaf√≠o que tienen las campa√Īas de paid media: maximizar el impacto con el menor presupuesto posible: en este caso ahorrando un 25% del media spend.

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Resultados

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Views completas

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Interacciones

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Sentimiento positivo

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Menciones

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La campa√Īa alcanz√≥ el 150% de los objetivos planteados con solo un 75% de la inversi√≥n prevista en medios.

‚ÄúShitposting de calidad‚ÄĚ. ‚ÄúPor fin un anuncio que dice la verdad‚ÄĚ. ‚ÄúLo mejor de 2020‚ÄĚ. ‚ÄúMis dieses‚ÄĚ. Desde su lanzamiento, la campa√Īa ha recibido cientos de comentarios positivos y felicitaciones por parte de los usuarios, adem√°s de hacer a la marca Trending Topic en Twitter. Todo un √©xito para las primeras piezas, que son solo el inicio de una serie de acciones que se lanzar√°n entre finales de 2020 y 2021.

Créditos

Cliente: Jumpers

A√Īo: 2020

Sector: Alimentación

Equipo agencia:

Director de cuentas: Marc Graells

Ejecutiva de cuentas digital: Lígia Torres

Director de estrategia: Luis Conde

Director creativo ejecutivo: Uri Fernandez

Supervisora creativa: Pita Gan

Copy creativo: Samuel Valiente

Director de arte: Ariadna Castells

Productor ejecutivo: Rubens Pérez

Producer: Laura Vidal

Community Manager: Daniel Lucena

Director de data y analítica: Martí Ibarz

Analista de datos: Judit Busquets

Directora de medios digitales: Malena Costa

Planner & Digital Ad Trafficker: Cindy Mazoué

Digital Ad Trafficker: Ana Clara Roverso

Partners:

Audiovisual:

Amigo Total

M√ļsica y voces:

Esteban Navarro

Cliente:

Director de marketing: Rafael Arellano

Departamento de marketing: Sara Pérez

Departamento de marketing: Jorge Huguet

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