Jumpers

Antipostureo

Para relanzar Jumpers creamos el Antipostureo, con el que la marca se proclamaba fiel a s√≠ misma frente a modas y tendencias. A partir de ah√≠, lanzamos una anticampa√Īa que conect√≥ con el p√ļblico m√°s joven y super√≥ todas las expectativas, haci√©ndose viral y llegando hasta la prensa.

Project Scope

ESTRATEGIA

  • Estrategia digital

CREATIVIDAD

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Direcci√≥n de arte
  • Redacci√≥n

PRODUCCI√ďN

  • Audiovisual

MEDIA

  • Social Paid

DATA

  • An√°lisis de performance de campa√Īa

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Objetivo

Jumpers es una popular marca de snacks que parece anclada en los 80: un logotipo cuando menos pol√©mico, unos packs que apenas han cambiado en d√©cadas y originaria de Ejea de los Caballeros (Zaragoza). Nuestro objetivo era relanzarla, creando un punto de vista y un territorio que la conectara con el p√ļblico m√°s joven, de manera que volviera a estar en el top of mind de los consumidores.

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Idea

La inmensa mayor√≠a de las marcas trabaja continuamente para cambiar y modernizarse; para adaptarse a modas, gustos y tendencias. Una b√ļsqueda de la diferenciaci√≥n que muchas veces las lleva precisamente a todo lo contrario: a mimetizarse y convertirse en ruido, perdiendo adem√°s su identidad. Por eso, cuando nos pusimos a trabajar en el relanzamiento de Jumpers lo vimos claro: en la singularidad de la marca iba a estar su valor diferencial, su fortaleza.

As√≠ naci√≥ el concepto de Antipostureo: una reivindicaci√≥n de lo aut√©ntico, de ser uno mismo frente a un panorama donde todo es impecable y todo el mundo perfecto. Y de ah√≠ la Anticampa√Īa, centrada en derribar los c√≥digos de comunicaci√≥n de la categor√≠a y dando todo el protagonismo al producto: tan bueno como siempre y con las bolsas llenas hasta arriba, algo que los consumidores valoran mucho.

Además, cuidamos mucho el tono y el estilo de la ejecución, fundamentales para ser coherentes con el nuevo posicionamiento. Por eso creamos un tono y un universo visual basados en la identidad de la marca, usando un lenguaje y un estilo donde no cabían los complejos.

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‚ÄúLos usuarios m√°s j√≥venes est√°n cansados de los anuncios donde todo es pose y mandan las apariencias. Adem√°s, no ten√≠a sentido tratar a Jumpers como una marca moderna cuando nunca lo ha sido. Lo que s√≠ es es una marca muy querida. Por eso decidimos aprovechar al m√°ximo su autenticidad, una estrategia que nos ayud√≥ a llegar a nuestro p√ļblico.‚ÄĚ

Luis Conde Director de estrategia

Implementación

El concepto de Antipostureo merec√≠a un lanzamiento a la altura. Por eso trabajamos un manifiesto que funcionaba por contraposici√≥n a todas las reglas de la comunicaci√≥n en digital: sin influencers ni foodies ni un dise√Īo top ni m√ļsica trap... sino todo lo contrario. Un v√≠deo al que le sigui√≥ el Antilogo, donde nos re√≠amos abiertamente de la imagen de la marca, reconociendo que nos gustan nuestras imperfecciones.

Después llegó la gran revelación para muchos usuarios: los Jumpers, aunque tengan forma de estrella, en realidad son ranas; un error de fabricación del que quisimos hacer bandera. Así que lanzamos una pieza disparatada donde el producto reivindicaba su verdadera identidad y que abrió los ojos a cientos de usuarios, que no dudaron en compartir el vídeo, lanzar sus comentarios y hasta crear memes. Convirtiendo a Jumpers en Trending Topic en Twitter, con publicaciones de personalidades destacadas de la plataforma y una repercusión que llegó hasta la prensa. Algo que nos llevó a reaccionar lanzando un comunicado de la marca que trabajamos en tiempo récord; había nacido el ranagate, que incluso tuvo su propio lema: siempre ranas, nunca inranas.

Unos d√≠as m√°s tarde, y para continuar con el storytelling de la campa√Īa, sal√≠a el Antianuncio: una pieza larga donde -literalmente- no cont√°bamos nada. Todo acompa√Īado de formatos de interacci√≥n que dieron recorrido a cada uno de los mensajes y de un importante trabajo de community management, que fue clave para lograr una conversaci√≥n fluida y de t√ļ a t√ļ con los usuarios.

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‚ÄúJumpers es el ejemplo perfecto de lo que ocurre cuando se trabaja transversalmente creatividad, media y data, adem√°s de un buen community management. Esa sinergia nos permiti√≥ reaccionar muy r√°pido a lo que iba sucediendo en las plataformas, llegando a crear contenidos en respuesta a los comentarios de la gente, especialmente en el debate entre estrellas y ranas. Por el mismo motivo, incorporamos TikTok a la campa√Īa, que fue otro de los √©xitos.‚ÄĚ

Marc Graells Account manager

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Estrategia de media y data

Trabajamos una activaci√≥n de medios en dos fases: la primera de awareness, centrada en v√≠deo views, y la segunda enfocada a buscar la interacci√≥n de los usuarios. Segmentando nuestra audiencia en dos grupos de edad (14-20 y 20-30) y tambi√©n seg√ļn sus intereses.

A partir de aqu√≠ buscamos una buena frecuencia de impacto lanzando creatividades distintas que ayudaron a construir el storytelling de la campa√Īa; para no saturar al p√ļblico con una misma pieza y para conseguir que el nuevo territorio calara y lo hiciera de forma notoria y memorable.

A todo eso le sumamos un mix de medios que se complementaron entre ellos y al que incorporamos TikTok en una segunda fase, despu√©s de darnos cuenta de que la campa√Īa hab√≠a llegado de forma org√°nica a la plataforma. Una decisi√≥n que nos ayud√≥ a ampliar la cobertura y a reforzar el v√≠nculo con los m√°s j√≥venes y donde la recepci√≥n de las piezas fue espectacular.

Y todo haciendo un seguimiento diario de los resultados de la campa√Īa gracias a un modelo anal√≠tico propio que incorporaba social media, paid media y social listening y nos permit√≠a tener una visi√≥n global de todo el ecosistema y tambi√©n el feedback de los usuarios a medida que se iba produciendo. Algo que nos permiti√≥ reaccionar en tiempo r√©cord y generar nuevas piezas en funci√≥n de la conversaci√≥n en las plataformas, lo que amplific√≥ el alcance del proyecto.

En general, la buena performance de la campa√Īa nos permiti√≥ superar el mayor desaf√≠o que tienen las campa√Īas de paid media: maximizar el impacto con el menor presupuesto posible: en este caso ahorrando un 25% del media spend.

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Resultados

Views

Views completas

Interacciones

Sentimiento positivo

Menciones

La campa√Īa alcanz√≥ el 150% de los objetivos planteados con solo un 75% de la inversi√≥n prevista en medios.

‚ÄúShitposting de calidad‚ÄĚ. ‚ÄúPor fin un anuncio que dice la verdad‚ÄĚ. ‚ÄúLo mejor de 2020‚ÄĚ. ‚ÄúMis dieses‚ÄĚ. Desde su lanzamiento, la campa√Īa ha recibido cientos de comentarios positivos y felicitaciones por parte de los usuarios, adem√°s de hacer a la marca Trending Topic en Twitter. Todo un √©xito para las primeras piezas, que son solo el inicio de una serie de acciones que se lanzar√°n entre finales de 2020 y 2021.

Créditos

Cliente

Jumpers

A√Īo

2020

Sector

Alimentación

Equipo agencia

Director de cuentas

Marc Graells

Ejecutiva de cuentas digital

Lígia Torres

Director de estrategia

Luis Conde

Director creativo ejecutivo

Uri Fernandez

Supervisora creativa

Pita Gan

Copy creativo

Samuel Valiente

Director de arte

Ariadna Castells

Productor ejecutivo

Rubens Pérez

Producer

Laura Vidal

Community Manager

Daniel Lucena

Director de data y analítica

Martí Ibarz

Analista de datos

Judit Busquets

Directora de medios digitales

Malena Costa

Planner & Digital Ad Trafficker

Cindy Mazoué

Digital Ad Trafficker

Ana Clara Roverso

Partners

Audiovisual:

Amigo Total

M√ļsica y voces:

Esteban Navarro

Cliente

Director de marketing

Rafael Arellano

Departamento de marketing

Sara Pérez

Departamento de marketing

Jorge Huguet

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