Jumpers es una popular marca de snacks que parece anclada en los 80: un logotipo cuando menos polémico, unos packs que apenas han cambiado en décadas y originaria de Ejea de los Caballeros (Zaragoza). Nuestro objetivo era relanzarla, creando un punto de vista y un territorio que la conectara con el público más joven, de manera que volviera a estar en el top of mind de los consumidores.

La inmensa mayoría de las marcas trabaja continuamente para cambiar y modernizarse; para adaptarse a modas, gustos y tendencias. Una búsqueda de la diferenciación que muchas veces las lleva precisamente a todo lo contrario: a mimetizarse y convertirse en ruido, perdiendo además su identidad. Por eso, cuando nos pusimos a trabajar en el relanzamiento de Jumpers lo vimos claro: en la singularidad de la marca iba a estar su valor diferencial, su fortaleza.

Así nació el concepto de Antipostureo: una reivindicación de lo auténtico, de ser uno mismo frente a un panorama donde todo es impecable y todo el mundo perfecto. Y de ahí la Anticampaña, centrada en derribar los códigos de comunicación de la categoría y dando todo el protagonismo al producto: tan bueno como siempre y con las bolsas llenas hasta arriba, algo que los consumidores valoran mucho.

Además, cuidamos mucho el tono y el estilo de la ejecución, fundamentales para ser coherentes con el nuevo posicionamiento. Por eso creamos un tono y un universo visual basados en la identidad de la marca, usando un lenguaje y un estilo donde no cabían los complejos.

El concepto de Antipostureo merecía un lanzamiento a la altura. Por eso trabajamos un manifiesto que funcionaba por contraposición a todas las reglas de la comunicación en digital: sin influencers ni foodies ni un diseño top ni música trap... sino todo lo contrario. Un vídeo al que le siguió el Antilogo, donde nos reíamos abiertamente de la imagen de la marca, reconociendo que nos gustan nuestras imperfecciones.

Después llegó la gran revelación para muchos usuarios: los Jumpers, aunque tengan forma de estrella, en realidad son ranas; un error de fabricación del que quisimos hacer bandera. Así que lanzamos una pieza disparatada donde el producto reivindicaba su verdadera identidad y que abrió los ojos a cientos de usuarios, que no dudaron en compartir el vídeo, lanzar sus comentarios y hasta crear memes. Convirtiendo a Jumpers en Trending Topic en Twitter, con publicaciones de personalidades destacadas de la plataforma y una repercusión que llegó hasta la prensa. Algo que nos llevó a reaccionar lanzando un comunicado de la marca que trabajamos en tiempo récord; había nacido el ranagate, que incluso tuvo su propio lema: siempre ranas, nunca inranas.

Unos días más tarde, y para continuar con el storytelling de la campaña, salía el Antianuncio: una pieza larga donde -literalmente- no contábamos nada. Todo acompañado de formatos de interacción que dieron recorrido a cada uno de los mensajes y de un importante trabajo de community management, que fue clave para lograr una conversación fluida y de tú a tú con los usuarios.

Trabajamos una activación de medios en dos fases: la primera de awareness, centrada en vídeo views, y la segunda enfocada a buscar la interacción de los usuarios. Segmentando nuestra audiencia en dos grupos de edad (14-20 y 20-30) y también según sus intereses.

A partir de aquí buscamos una buena frecuencia de impacto lanzando creatividades distintas que ayudaron a construir el storytelling de la campaña; para no saturar al público con una misma pieza y para conseguir que el nuevo territorio calara y lo hiciera de forma notoria y memorable.

A todo eso le sumamos un mix de medios que se complementaron entre ellos y al que incorporamos TikTok en una segunda fase, después de darnos cuenta de que la campaña había llegado de forma orgánica a la plataforma. Una decisión que nos ayudó a ampliar la cobertura y a reforzar el vínculo con los más jóvenes y donde la recepción de las piezas fue espectacular.

Y todo haciendo un seguimiento diario de los resultados de la campaña gracias a un modelo analítico propio que incorporaba social media, paid media y social listening y nos permitía tener una visión global de todo el ecosistema y también el feedback de los usuarios a medida que se iba produciendo. Algo que nos permitió reaccionar en tiempo récord y generar nuevas piezas en función de la conversación en las plataformas, lo que amplificó el alcance del proyecto.

En general, la buena performance de la campaña nos permitió superar el mayor desafío que tienen las campañas de paid media: maximizar el impacto con el menor presupuesto posible: en este caso ahorrando un 25% del media spend.