Marinas

Esta bolsa no tiene futuro

La marca de patatas fritas Marinas lanza la primera bolsa biodegradable y 100% libre de pl√°sticos, √ļnica en su categor√≠a y con la que dejan de usar hasta 60 toneladas de pl√°stico cada a√Īo. Para dar a conocer este hito, lanzamos una campa√Īa que habla del futuro ‚Äďo la ausencia de este‚Äď dirigida a un consumidor cada vez m√°s preocupado por el medio ambiente.

Project scope

Estrategia

  • Estrategia de comunicaci√≥n

Creatividad

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Copywriting
  • Direcci√≥n de arte

Producción

  • Audiovisual
  • Branded Content

Media

  • Campa√Īa digital

Data

  • Medici√≥n de resultados

Community Management

  • Monitorizaci√≥n de comentarios

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Objetivo

Trabajar una campa√Īa de lanzamiento de la nueva bolsa que transmita la innovaci√≥n, la calidad y el compromiso de la marca a trav√©s de una activaci√≥n digital.

Idea

La sostenibilidad es uno de los atributos que cada vez m√°s consumidores demandan y, en consecuencia, que cada vez m√°s marcas intentan incorporar. El problema es que muchas veces lo hacen solo de boquilla, cayendo en el ya tan habitual greenwashing. Mientras muchas marcas iban propagando un discurso vac√≠o, Marinas hab√≠a invertido en una bolsa biodegradable y 100% libre de pl√°sticos sin hacer ruido. Pero de nada sirve lanzar una innovaci√≥n como esta, que permite dejar de usar 60 toneladas de pl√°stico al a√Īo, si el consumidor que quiere ser m√°s responsable con el medio ambiente no la conoce.

Para plantear la campa√Īa, pusimos el foco en el tiempo que necesita la nueva bolsa de Marinas para descomponerse en comparaci√≥n con las de la competencia: mientras que la primera tarda solo un a√Īo en desaparecer, las de pl√°stico tradicionales pueden tardar hasta 200. De ah√≠ naci√≥ la idea de que la nuestra es una bolsa sin futuro, una sentencia que es lo mejor que le podemos decir al planeta cuando hablamos de residuos, porque, parad√≥jicamente, es lo que garantiza su futuro.

Rompimos, as√≠, los c√≥digos de la categor√≠a, que centra sus mensajes en el sabor, para darle todo el protagonismo al packaging y ampliar el target de la marca con el consumidor consciente, al que cada vez m√°s espa√Īoles, preocupados por la sostenibilidad, pertenecen. A trav√©s de la ejecuci√≥n de la pieza principal, sobria y elegante, connotamos la calidad del producto.

Pero no nos quedamos ah√≠. Para generar conversaci√≥n, complementamos la campa√Īa con una colaboraci√≥n con Putos Modernos, creadores de contenidos que pusieron el foco, de una manera incisiva pero simp√°tica, en el postureo de la competencia y de una parte de los consumidores cuando hablan de cuidar el medio ambiente, y con una acci√≥n de PR dirigida a medios especializados y generalistas.

‚ÄúUna de las decisiones estrat√©gicas que tomamos fue la de trascender al consumidor de la categor√≠a para ir a buscar un target motivado por el sentido de la responsabilidad hacia el medioambiente, un segmento que est√° en plena expansi√≥n: seg√ļn datos de Ipsos, el 76% de los espa√Īoles est√°n cambiando sus h√°bitos para ser m√°s sostenibles.‚ÄĚ

Luis Conde Director de estrategia

Implementación

Trabajamos una pieza principal que se difundi√≥ a trav√©s de medios digitales a nivel nacional. Adem√°s, la colaboraci√≥n Putos Modernos incluy√≥ la creaci√≥n de siete gr√°ficas con titulares que el estudio comparti√≥ entre su comunidad de m√°s de 200 mil seguidores y que aprovechamos como piezas complementarias de nuestra campa√Īa. Tambi√©n planificamos una acci√≥n de PR que nos ayud√≥ a llevar los mensajes de la marca a medios especializados y generalistas.

Estrategia de Media & Data

Para impactar al target, ampliamos el ecosistema digital de la marca, que hasta entonces solo hab√≠a trabajado Facebook y Youtube, con canales como Instagram, Display, Influence y PR. A trav√©s de los medios pagados, implementamos dos audiencias distintas, una m√°s generalista en cuanto a intereses, pero segmentada a zonas donde la marca tiene m√°s penetraci√≥n en punto de venta, y otra muy focalizada en consumidores afines a sostenibilidad. Esto nos permiti√≥ detectar los medios m√°s eficaces para cada una y optimizar la campa√Īa en tiempo real.

En la distribución de piezas también se tuvo en cuenta el formato del contenido y la naturaleza de cada medio: para la pieza de vídeo priorizamos Youtube y Display, que consiguieron retener al 23% y 50% de los usuarios hasta el final, y para los contenidos producidos por Putos Modernos centramos los esfuerzos en Instagram, con el objetivo aprovechar las sinergias entre la cuenta de la marca y la de los creadores de contenido.

Gracias a esta estrategia, unido al acierto de la creatividad, conseguimos no solo alcanzar objetivos, sino superarlos de manera contundente.

Resultados

Views:

Views completas:

View through Rate vs Objetivo:

Interacción sobre el objetivo:

La campa√Īa super√≥ todos los objetivos principales planteados.

En la fase de notoriedad, conseguimos un 138% más de video views gracias a una muy buena captación de la atención de la pieza principal, con un VTR un 95% superior al estimado, y alcanzando los 5,4 millones de views completas del spot. En la fase de consideración, logramos 40 mil interacciones, superando el objetivo en un 28%.

Créditos

Cliente

Marinas - Grupo Apex

A√Īo

2021

Sector

Alimentación

Equipo agencia

Director creativo ejecutivo

Uri Fern√°ndez

Directora creativa

Pita Gan

Copywriter

Pol Alert

Content creator

Joan Tremoleda

Director/a de arte

Ruben Miguel

Director de estrategia

Luis Conde

Strategic planner

Natalia Carranza

Director de cuentas

Marc Graells

Ejecutiva de cuentas

Cristina García

Director de data

Martí Ibarz

Directora de medios

Malena Costa

Producer Manager

Rubens Pérez

Producer

Iria C. Martínez, Sergi Silvestre

CM

Daniel Lucena

Partners

Colaboración

Putos Modernos

Agencia

Dilo bien alto (PR)

Estudio 3D

Kiwi Bravo

Cliente

Director de marketing

Rafael Arellano

Comunicación y Desarrollo de Negocio

Mireia Ribé

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