Cacaolat
El maravilloso cacao de cada día
Cuando Cacaolat nos encargó su reposicionamiento, lanzamos "El maravilloso cacao de cada día". Un nuevo punto de vista que ha logrado conectar con las familias y ha convertido a la marca en la líder de su categoría.
Project Scope
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Objetivos
Trabajar el relanzamiento de Cacaolat, redefiniendo la estrategia de marca para crear un nuevo posicionamiento que le permitiera conectar con las familias y de esta manera ganar penetración en la categoría de batidos de leche. A partir de aquí, trabajar campañas que apelaran a los distintos momentos de consumo del producto de una forma relevante y diferencial.
Estrategia
En 2020, Cacaolat no pasa por su mejor momento. Con toda la categoría en recesión, su cuota de mercado cae en picado. Y aunque en Cataluña es una marca querida, en el resto de España es prácticamente desconocida. Hay que plantear un cambio de rumbo que garantice su supervivencia a largo plazo. O lo que es lo mismo: un reposicionamiento
¿La gran decisión? Abandonar al target joven, al que se apelaba desde el placer (y por tanto, fomentando un consumo esporádico), y dirigirse al target familias, algo que amplía la bolsa de consideración del 2% al 74%. Y hacerlo desde la honestidad, creando un punto de vista y un tono con que la generación de madres y padres millennials pudieran empatizar.
Idea
Para buscar complicidad con las familias, lo primero es entender bien cómo es su día a día: frenético, muchas veces agotador, y aun así entrañable. Si queremos introducir a Cacaolat en esa rutina, hay que hacerlo desde la empatía y dando un rol claro al producto. Por eso decidimos positivizar ese caos que viven las familias, situándonos a su lado para fomentar los buenos momentos juntos y aportar energía a todos sus miembros.
De ahí nace El maravilloso cacao de cada día, un concepto que juega con el doble sentido de la palabra cacao: como sinónimo de caos y como enlace con el producto, además de vincularlo con su consumo diario. Una expresión con personalidad con que la marca abandera de forma cercana lo mejor de la vida en familia.
“Cacaolat está siendo un caso muy interesante de construcción de marca: en 3 años hemos desarrollado un punto de vista y un tono de voz distintivos que no solo hemos adaptado a distintos targets y canales sino que nos han permitido apelar a los momentos de consumo claves para la marca”.
Luis Conde Director de Estrategia
Lanzamiento (2021)
Cuando lanzamos el nuevo punto de vista, la prioridad es resultar creíbles: por eso trabajamos insights lo más cercanos posibles y contamos con familias reales que trasladan su cotidianidad a la campaña.
Además de la campaña en TV, la activación da mucho peso al digital. Trabajamos multitud de piezas cortas -tanto a partir de insights como dirigidas al público infantil- y también contamos con influencers relevantes para el target que dan a conocer su día a día frenético y lo vinculan a la marca.
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Campaña Meriendas (2022)
En un segundo año, y para consolidar el nuevo posicionamiento, nos centramos en vincular a Cacaolat con los momentos de consumo estratégicos para la marca, como las meriendas en familia en un entorno de bar: un canal clave para el negocio de Cacaolat en Catalunya.
Por eso trabajamos una oda a las meriendas, reivindicándolas como un momento especial, lleno de diversión y complicidad, para disfrutar en familia. Un pequeño oasis de paz en medio del caos de la vida cotidiana.
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Campaña Desayunos (2023)
La siguiente campaña significa todo un reto: queremos introducir a Cacaolat en los desayunos de las familias españolas. Por eso estudiamos cómo es la realidad del desayuno en los hogares con niños; y descubrimos que está marcado por el ajetreo y las prisas y que la prioridad para los padres es asegurar que sus hijos tomen algo saludable y nutritivo. Y aquí entraba en juego Cacaolat, que no solo es la opción más cómoda sino que contiene un 90% de leche y además les encanta.
Todo esto nos lleva a retratar el desayuno en familia desde la cercanía y la credibilidad, mostrando lo caótico y lo entrañable del momento y dándole un rol al producto. En una campaña que significa la consolidación de un tono y una voz propias para la marca.
Resultados
El maravilloso cacao de cada día ha hecho de Cacaolat el líder nacional de su categoría. Una posición que mantiene 3 años después.
Un liderazgo logrado gracias a que se incrementó en un 34% la consideración, se aumentó un 31% la penetración entre las familias y un 22% de promedio en el cross target, la compra media creció un 20,9% y logramos que se consumieran 86 millones de vasos de Cacaolat en solo un año, 18 millones más que en 2020. Y todo con un crecimiento del 51% en el consumo fuera de Cataluña.
Créditos
Cacaolat
2021-2023
Alimentación
Equipo agencia
Uri Fernández
Pita Gan
Eren Saracevic
Núria Pujol
Lluis Maronda
Fran Paz
Josep Cabot
Luis Conde
Daniel Delgado
Silvia Lahoz
Belén Moreno
Carla Torredemer
Martí Ibarz
Malena Costa
Cindy Mazoué
Ana Clara Roverso
Rubens Pérez
Iria C. Martínez
Irene Miguel
Partners
Moiré Films
Marc Crehuet
Alejandra Guimerá
Àlex Rayo
Oriol Vila
Only
Guillermo Álvarez Chaya
Xavi Santolaya
Idea Sonora
Joan Colomo - Màgic
Román Yñán
Cliente
Cristina Roig
Laura Rojals
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