Trabajar el relanzamiento de Cacaolat, redefiniendo la estrategia de marca para crear un nuevo posicionamiento que le permitiera conectar con las familias y de esta manera ganar penetración en la categoría de batidos de leche. A partir de aquí, trabajar campañas que apelaran a los distintos momentos de consumo del producto de una forma relevante y diferencial.

En 2020, Cacaolat no pasa por su mejor momento. Con toda la categoría en recesión, su cuota de mercado cae en picado. Y aunque en Cataluña es una marca querida, en el resto de España es prácticamente desconocida. Hay que plantear un cambio de rumbo que garantice su supervivencia a largo plazo. O lo que es lo mismo: un reposicionamiento

¿La gran decisión? Abandonar al target joven, al que se apelaba desde el placer (y por tanto, fomentando un consumo esporádico), y dirigirse al target familias, algo que amplía la bolsa de consideración del 2% al 74%. Y hacerlo desde la honestidad, creando un punto de vista y un tono con que la generación de madres y padres millennials pudieran empatizar.

Para buscar complicidad con las familias, lo primero es entender bien cómo es su día a día: frenético, muchas veces agotador, y aun así entrañable. Si queremos introducir a Cacaolat en esa rutina, hay que hacerlo desde la empatía y dando un rol claro al producto. Por eso decidimos positivizar ese caos que viven las familias, situándonos a su lado para fomentar los buenos momentos juntos y aportar energía a todos sus miembros.

De ahí nace El maravilloso cacao de cada día, un concepto que juega con el doble sentido de la palabra cacao: como sinónimo de caos y como enlace con el producto, además de vincularlo con su consumo diario. Una expresión con personalidad con que la marca abandera de forma cercana lo mejor de la vida en familia.

Cuando lanzamos el nuevo punto de vista, la prioridad es resultar creíbles: por eso trabajamos insights lo más cercanos posibles y contamos con familias reales que trasladan su cotidianidad a la campaña.

Además de la campaña en TV, la activación da mucho peso al digital. Trabajamos multitud de piezas cortas -tanto a partir de insights como dirigidas al público infantil- y también contamos con influencers relevantes para el target que dan a conocer su día a día frenético y lo vinculan a la marca.

En un segundo año, y para consolidar el nuevo posicionamiento, nos centramos en vincular a Cacaolat con los momentos de consumo estratégicos para la marca, como las meriendas en familia en un entorno de bar: un canal clave para el negocio de Cacaolat en Catalunya.

Por eso trabajamos una oda a las meriendas, reivindicándolas como un momento especial, lleno de diversión y complicidad, para disfrutar en familia. Un pequeño oasis de paz en medio del caos de la vida cotidiana.

La siguiente campaña significa todo un reto: queremos introducir a Cacaolat en los desayunos de las familias españolas. Por eso estudiamos cómo es la realidad del desayuno en los hogares con niños; y descubrimos que está marcado por el ajetreo y las prisas y que la prioridad para los padres es asegurar que sus hijos tomen algo saludable y nutritivo. Y aquí entraba en juego Cacaolat, que no solo es la opción más cómoda sino que contiene un 90% de leche y además les encanta.

Todo esto nos lleva a retratar el desayuno en familia desde la cercanía y la credibilidad, mostrando lo caótico y lo entrañable del momento y dándole un rol al producto. En una campaña que significa la consolidación de un tono y una voz propias para la marca.