Revertir una crisis potencial y convertirla en una oportunidad para seguir construyendo un posicionamiento de marca y una gran conexión entre Jumpers y su audiencia.

Era un día como otro cualquiera cuando, entre todas las notificaciones, detectamos una que hizo saltar todas las alarmas: un usuario se quejaba de que Jumpers se había sumado al postureo vendiendo ropa cara. Eso no era verdad, pero eso poco importaba si la audiencia empezaba a dudar de nosotros. Llevábamos meses trabajando en un reposicionamiento y un punto de vista basado en la autenticidad y en ser uno mismo frente a modas y tendencias, reivindicando el origen humilde y hasta los errores de la marca, y de repente, con ese comentario, corríamos el riesgo de tirar por tierra todo el trabajo hecho.

Pronto se descubrió que quien vendía ropa cara era una diseñadora que usaba assets de Jumpers sin permiso. Había dos opciones: o activar al equipo legal para que pusiera fin a esa mala praxis o darle la vuelta y convertir el problema en una acción que ayudara a reforzar el posicionamiento de la marca. A diferencia de lo que hubieran hecho muchas otras empresas, optamos por la segunda. Así decidimos crear el Jumper de Jumpers, la copia barata de la copia cara, tan barata, de hecho, que se regalaba.

Publicamos un comunicado explicando lo sucedido con un hilo de Twitter, un formato idóneo para contar historias sorprendentes, y, a continuación, presentamos la sudadera a través de un vídeo de lanzamiento muy alocado que invitaba a participar en el sorteo de 500 sudaderas. ¿Tanta gente iba a querer una sudadera tan fea? Pues, aunque parezca mentira, recibimos más de 40.500 participaciones. Éxito rotundo.

Una vez finalizada la promoción, se hizo el sorteo y dimos por finalizada la acción. Pero entonces ocurrió algo inesperado: la gente se quedó pidiendo más.

Empezamos a recibir una avalancha de solicitudes y a ver que se había activado un mercado negro de sudaderas en Wallapop. Esto nos dejaba con dos alternativas: o desoír a los usuarios y que quedaran insatisfechos, como harían muchas otras compañías, o darles lo que pedían. Decidimos volver a aprovechar el momentum y explotar el hype que se había creado, dedicarle más recursos a la campaña y abrir un ecommerce para vender la sudadera a precio de coste. De nuevo surge la duda de si alguien pagará los 25€ de PVP, y de nuevo la gente se vuelca con el producto. Las sudaderas se agotaron a los pocos días.

Esto ya era serio. Solo hay un tipo de marcas que pueden vender merchandising porque el consumidor desea lucir el logo bien grande con orgullo, las Love Brands. El sold out de las sudaderas hacía evidente que Jumpers se había convertido en una de ellas.

Definimos una estrategia de medios enfocada a notoriedad que se implementó por fases. En la primera, pensada para captar la atención de la audiencia, pusimos en acción un mix de medios que potenciaba la viralidad y que incluía refuerzo de Influencers. Para la segunda fase de la campaña, cuyo objetivo era impulsar el Engagement, conseguimos hacer que la venta de la sudadera abriera una conversación en redes sociales.

Gracias a la idea y su implementación y activación en medios, no solo alcanzamos los objetivos marcados, sino que batimos todos los récords de la compañía: la marca llegó al 96% de comentarios positivos, superó en un 5.500% las previsiones de participaciones y capitalizó con esta acción el 59% de las interacciones de todo el año. Pero el éxito aún fue más increíble en el plano comercial, donde Jumpers creció x10 respecto a la categoría, alcanzando el máximo histórico de ventas.