Jumpers

El Jumper de Jumpers

Cuando detectas que se vende ropa de Jumpers a 490‚ā¨ y te acusan de postureo sin ser t√ļ nada de eso, solo puedes hacer una cosa: darle la vuelta y crear El Jumper de Jumpers, la copia barata de la copia cara.

Project scope

Estrategia

  • Estrategia de comunicaci√≥n

Creatividad

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Copywriting
  • Direcci√≥n de arte

Producción

  • Audiovisual
  • Branded Content

Media

  • Campa√Īa digital

Data

  • Medici√≥n de resultados

Community Management

  • Monitorizaci√≥n de comentarios

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Objetivo

Revertir una crisis potencial y convertirla en una oportunidad para seguir construyendo un posicionamiento de marca y una gran conexión entre Jumpers y su audiencia.

Idea

Era un día como otro cualquiera cuando, entre todas las notificaciones, detectamos una que hizo saltar todas las alarmas: un usuario se quejaba de que Jumpers se había sumado al postureo vendiendo ropa cara. Eso no era verdad, pero eso poco importaba si la audiencia empezaba a dudar de nosotros. Llevábamos meses trabajando en un reposicionamiento y un punto de vista basado en la autenticidad y en ser uno mismo frente a modas y tendencias, reivindicando el origen humilde y hasta los errores de la marca, y de repente, con ese comentario, corríamos el riesgo de tirar por tierra todo el trabajo hecho.

Pronto se descubri√≥ que quien vend√≠a ropa cara era una dise√Īadora que usaba assets de Jumpers sin permiso. Hab√≠a dos opciones: o activar al equipo legal para que pusiera fin a esa mala praxis o darle la vuelta y convertir el problema en una acci√≥n que ayudara a reforzar el posicionamiento de la marca. A diferencia de lo que hubieran hecho muchas otras empresas, optamos por la segunda. As√≠ decidimos crear el Jumper de Jumpers, la copia barata de la copia cara, tan barata, de hecho, que se regalaba.

Implementación

Publicamos un comunicado explicando lo sucedido con un hilo de Twitter, un formato id√≥neo para contar historias sorprendentes, y, a continuaci√≥n, presentamos la sudadera a trav√©s de un v√≠deo de lanzamiento muy alocado que invitaba a participar en el sorteo de 500 sudaderas. ¬ŅTanta gente iba a querer una sudadera tan fea? Pues, aunque parezca mentira, recibimos m√°s de 40.500 participaciones. √Čxito rotundo.

Una vez finalizada la promoción, se hizo el sorteo y dimos por finalizada la acción. Pero entonces ocurrió algo inesperado: la gente se quedó pidiendo más.

Continuidad

Empezamos a recibir una avalancha de solicitudes y a ver que se hab√≠a activado un mercado negro de sudaderas en Wallapop. Esto nos dejaba con dos alternativas: o deso√≠r a los usuarios y que quedaran insatisfechos, como har√≠an muchas otras compa√Ī√≠as, o darles lo que ped√≠an. Decidimos volver a aprovechar el momentum y explotar el hype que se hab√≠a creado, dedicarle m√°s recursos a la campa√Īa y abrir un ecommerce para vender la sudadera a precio de coste. De nuevo surge la duda de si alguien pagar√° los 25‚ā¨ de PVP, y de nuevo la gente se vuelca con el producto. Las sudaderas se agotaron a los pocos d√≠as.

Esto ya era serio. Solo hay un tipo de marcas que pueden vender merchandising porque el consumidor desea lucir el logo bien grande con orgullo, las Love Brands. El sold out de las sudaderas hacía evidente que Jumpers se había convertido en una de ellas.

Estrategia de media & data

Definimos una estrategia de medios enfocada a notoriedad que se implement√≥ por fases. En la primera, pensada para captar la atenci√≥n de la audiencia, pusimos en acci√≥n un mix de medios que potenciaba la viralidad y que inclu√≠a refuerzo de Influencers. Para la segunda fase de la campa√Īa, cuyo objetivo era impulsar el Engagement, conseguimos hacer que la venta de la sudadera abriera una conversaci√≥n en redes sociales.

Gracias a la idea y su implementaci√≥n y activaci√≥n en medios, no solo alcanzamos los objetivos marcados, sino que batimos todos los r√©cords de la compa√Ī√≠a: la marca lleg√≥ al 96% de comentarios positivos, super√≥ en un 5.500% las previsiones de participaciones y capitaliz√≥ con esta acci√≥n el 59% de las interacciones de todo el a√Īo. Pero el √©xito a√ļn fue m√°s incre√≠ble en el plano comercial, donde Jumpers creci√≥ x10 respecto a la categor√≠a, alcanzando el m√°ximo hist√≥rico de ventas.

Resultados

Video Views

0

Participaciones

0

Menciones

0

Interacciones en redes sociales

0

de los comentarios positivos

0%

El Jumper de Jumpers es la prueba de que, en el nuevo paradigma comunicativo, saber aprovechar el potencial de los canales para escuchar y entender al consumidor, permite a las marcas detectar situaciones que les ayudan a ganar relevancia, generar preferencia de compra y, en consecuencia, incrementar ventas y cuota de mercado.

Créditos

Cliente: Jumpers con sabor a mantequilla - Grupo Apex - Aperitivos y Extrusionados, S.A.

A√Īo: 2021

Sector: Alimentación

Equipo agencia:

Director creativo ejecutivo: Uri Fern√°ndez

Directora creativa: Pita Gan

Directora de arte: Ariadna Castells

Copy: Samuel Valiente

Director de estrategia: Luis Conde

Strategic planner: Daniel Delgado

Director de cuentas: Marc Graells

Ejecutiva de cuentas: Cristina García

Community Manager: Daniel Lucena

Director de data: Martí Ibarz

Directora de medios: Malena Costa

Planner de medios: Cindy Mazoue

Trading desk: Ana Clara Roverso

Producción ejecutiva: Rubens Pérez

Partners:

Realizador

Edgar Lledó

Producer

Alejandro Carrión

Edición

Albert S√°nchez

3D

Amigo Total

M√ļsica

Esteban Navarro

Cliente:

Director de marketing: Rafael Arellano

Departamento de marketing: Sara Pérez

Departamento de marketing: Jorge Huguet

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