Jumpers

El Jumper de Jumpers

Cuando detectas que se vende ropa de Jumpers a 490€ y te acusan de postureo sin ser tú nada de eso, solo puedes hacer una cosa: darle la vuelta y crear El Jumper de Jumpers, la copia barata de la copia cara.

Project scope

Estrategia

  • Estrategia de comunicación

Creatividad

  • Conceptualización creativa
  • Copywriting
  • Dirección de arte

Producción

  • Audiovisual
  • Branded Content

Media

  • Campaña digital

Data

  • Medición de resultados

Community Management

  • Monitorización de comentarios

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Objetivo

Revertir una crisis potencial y convertirla en una oportunidad para seguir construyendo un posicionamiento de marca y una gran conexión entre Jumpers y su audiencia.

Idea

Era un día como otro cualquiera cuando, entre todas las notificaciones, detectamos una que hizo saltar todas las alarmas: un usuario se quejaba de que Jumpers se había sumado al postureo vendiendo ropa cara. Eso no era verdad, pero eso poco importaba si la audiencia empezaba a dudar de nosotros. Llevábamos meses trabajando en un reposicionamiento y un punto de vista basado en la autenticidad y en ser uno mismo frente a modas y tendencias, reivindicando el origen humilde y hasta los errores de la marca, y de repente, con ese comentario, corríamos el riesgo de tirar por tierra todo el trabajo hecho.

Pronto se descubrió que quien vendía ropa cara era una diseñadora que usaba assets de Jumpers sin permiso. Había dos opciones: o activar al equipo legal para que pusiera fin a esa mala praxis o darle la vuelta y convertir el problema en una acción que ayudara a reforzar el posicionamiento de la marca. A diferencia de lo que hubieran hecho muchas otras empresas, optamos por la segunda. Así decidimos crear el Jumper de Jumpers, la copia barata de la copia cara, tan barata, de hecho, que se regalaba.

Implementación

Publicamos un comunicado explicando lo sucedido con un hilo de Twitter, un formato idóneo para contar historias sorprendentes, y, a continuación, presentamos la sudadera a través de un vídeo de lanzamiento muy alocado que invitaba a participar en el sorteo de 500 sudaderas. ¿Tanta gente iba a querer una sudadera tan fea? Pues, aunque parezca mentira, recibimos más de 40.500 participaciones. Éxito rotundo.

Una vez finalizada la promoción, se hizo el sorteo y dimos por finalizada la acción. Pero entonces ocurrió algo inesperado: la gente se quedó pidiendo más.

Continuidad

Empezamos a recibir una avalancha de solicitudes y a ver que se había activado un mercado negro de sudaderas en Wallapop. Esto nos dejaba con dos alternativas: o desoír a los usuarios y que quedaran insatisfechos, como harían muchas otras compañías, o darles lo que pedían. Decidimos volver a aprovechar el momentum y explotar el hype que se había creado, dedicarle más recursos a la campaña y abrir un ecommerce para vender la sudadera a precio de coste. De nuevo surge la duda de si alguien pagará los 25€ de PVP, y de nuevo la gente se vuelca con el producto. Las sudaderas se agotaron a los pocos días.

Esto ya era serio. Solo hay un tipo de marcas que pueden vender merchandising porque el consumidor desea lucir el logo bien grande con orgullo, las Love Brands. El sold out de las sudaderas hacía evidente que Jumpers se había convertido en una de ellas.

Estrategia de media & data

Definimos una estrategia de medios enfocada a notoriedad que se implementó por fases. En la primera, pensada para captar la atención de la audiencia, pusimos en acción un mix de medios que potenciaba la viralidad y que incluía refuerzo de Influencers. Para la segunda fase de la campaña, cuyo objetivo era impulsar el Engagement, conseguimos hacer que la venta de la sudadera abriera una conversación en redes sociales.

Gracias a la idea y su implementación y activación en medios, no solo alcanzamos los objetivos marcados, sino que batimos todos los récords de la compañía: la marca llegó al 96% de comentarios positivos, superó en un 5.500% las previsiones de participaciones y capitalizó con esta acción el 59% de las interacciones de todo el año. Pero el éxito aún fue más increíble en el plano comercial, donde Jumpers creció x10 respecto a la categoría, alcanzando el máximo histórico de ventas.

Resultados

Video Views

0

Participaciones

0

Menciones

0

Interacciones en redes sociales

0

de los comentarios positivos

0%

El Jumper de Jumpers es la prueba de que, en el nuevo paradigma comunicativo, saber aprovechar el potencial de los canales para escuchar y entender al consumidor, permite a las marcas detectar situaciones que les ayudan a ganar relevancia, generar preferencia de compra y, en consecuencia, incrementar ventas y cuota de mercado.

Créditos

Cliente: Jumpers con sabor a mantequilla - Grupo Apex - Aperitivos y Extrusionados, S.A.

Año: 2021

Sector: Alimentación

Equipo agencia:

Director creativo ejecutivo: Uri Fernández

Directora creativa: Pita Gan

Directora de arte: Ariadna Castells

Copy: Samuel Valiente

Director de estrategia: Luis Conde

Strategic planner: Daniel Delgado

Director de cuentas: Marc Graells

Ejecutiva de cuentas: Cristina García

Community Manager: Daniel Lucena

Director de data: Martí Ibarz

Directora de medios: Malena Costa

Planner de medios: Cindy Mazoue

Trading desk: Ana Clara Roverso

Producción ejecutiva: Rubens Pérez

Partners:

Realizador

Edgar Lledó

Producer

Alejandro Carrión

Edición

Albert Sánchez

3D

Amigo Total

Música

Esteban Navarro

Cliente:

Director de marketing: Rafael Arellano

Departamento de marketing: Sara Pérez

Departamento de marketing: Jorge Huguet

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