Casa Tarradellas

La receta es compartir

Las nuevas familias tienen nuevas necesidades. Para darles respuesta, Casa Tarradellas tenía que crear un nuevo posicionamiento que pusiera en valor el beneficio emocional de sus masas y encontrar un nuevo mix de medios para llegar a los que cada vez ven menos televisión.

Project Scope

Estrategia

  • Estrategia de marca
  • Estrategia de comunicación

Creatividad

  • Conceptualización creativa
  • Copywriting
  • Dirección de arte

Producción

  • Audiovisual

Media

  • Consultoría de medios digitales

Data

  • Detección de insights
  • Medición de resultados

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Objetivo

Incrementar la notoriedad de la marca dentro de la categoría de masas con un posicionamiento superior y generar una predisposición a compra.

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Idea

Hay pocas marcas que los españoles valoren tan bien como a Casa Tarradellas, gracias a haberse posicionado como una marca que facilita la conexión familiar. Pero, para un producto como las masas, que requieren enseñar lo que puedes hacer con ellas, encontrar el equilibrio entre lo emocional y lo funcional suponía todo un reto.

Para dar con esa armonía, analizamos el uso que da el consumidor a las masas y nos dimos cuenta de que este producto les acompaña durante mucho tiempo: desde que empiezan a pensar qué ingredientes van a necesitar, durante toda la elaboración y hasta que ponen el plato encima de la mesa. Y es ahí, precisamente, donde reside su magia. Gracias a las masas, cocinar puede pasar de ser algo obligado, aburrido y banal a un ritual en el que padres, madres, hijos y parejas comparten alegrías, anécdotas y confidencias.

Ese racional lo tradujimos en ‘La receta es compartir’, un claim de marca que nos habla tanto de la funcionalidad del producto, como del momento que se crea a su alrededor y que permite compartir tiempo profundo y de calidad.

“‘La receta es compartir’ es un gran hallazgo, no solo porque nos permite conectar la función del producto con su beneficio emocional, sino porque también es un claim fértil bajo el que poder construir la categoría de masas para Casa Tarradellas a largo plazo.”

Luis Conde Director de estrategia

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Implementación

Para dar vida al claim, teníamos que preparar una campaña. Lo primero que hicimos fue definir los segmentos con más potencial para Casa Tarradellas –padres y madres con hijos pequeños, familias séniors y parejas jóvenes– y buscar insights específicos para conectar con cada uno de ellos. Seguidamente, analizamos los medios que suelen usar para cocinar y vimos que todos recurrían a Internet para aprender a preparar platos nuevos, así que adaptamos los mensajes a los códigos visuales y narrativos del mundo de las recetas online.

“El código que usamos permitía integrar diferentes elementos que eran importantes. El producto tenía mucha visibilidad –algo clave para que el consumidor entendiera la conexión de Casa Tarradellas con la categoría–, pero su presencia no es gratuita y su papel como potenciador de momentos de conexión es evidente.”

Uri Fernández Director creativo ejecutivo

Finalmente, dividimos la campaña en tres fases para conectar con los consumidores en diferentes momentos de su proceso de decisión. En la primera, vinculamos Casa Tarradellas a la categoría de masas destacando su doble rol funcional-emocional; en la segunda, enfatizábamos la facilidad de uso del producto, y, en la última, animamos a compartir momentos familiares durante la Navidad con una pieza adaptada a las búsquedas en Youtube y con influencers.

Estrategia de Media & Data

La estrategia de medios tuvo en cuenta la naturaleza de cada contenido para distribuirlo en los canales más adecuados. Las piezas de la primera fase, con una estructura narrativa y una mayor duración, se distribuyeron en canales de consumo de vídeo para conseguir mejores retenciones (TV on demand, OTTs, Youtube, RTB Video…). Youtube también se aprovechó para distribuir la pieza de recetas navideñas en momentos en los que los usuarios exploraban contenido relacionado. Por último, el mix de medios se complementó con redes sociales, principalmente Instagram, que albergó la promoción y los contenidos de los influencers.

Nuestro trabajo para Casa Tarradellas incluye la implementación de un modelo analítico para toda la comunicación digital de la marca, lo que nos permitió hacer un seguimiento de los resultados y comprobar que se cumplían tanto los objetivos de la campaña como los que la marca establece a nivel general. Gracias a ello, pudimos hacer propuestas de mejora para las siguientes comunicaciones de masas.

Este modelo integrado hizo posible crear una experiencia comunicativa para los diferentes targets en diferentes momentos y medios, construyendo un storytelling notorio y diferencial para el nuevo punto de vista de la marca en la categoría de masas. El claim demostró su capacidad para conectar emocionalmente con la audiencia y las piezas consiguieron niveles destacados de relevancia, con ratios de retención por encima del benchmark de agencia.

Dados los buenos resultados, a principios de 2022 la marca decidió seguir apostando por la campaña y realizar una segunda oleada, rompiendo la estacionalidad a la que estaban acostumbrados.

Créditos

Cliente: Casa Tarradellas

Año: 2021

Sector: Alimentación

Equipo agencia:

Director creativo ejecutivo: Uri Fernández

Director creativo: Nacho Hernández

Copywriter: Samuel Valiente

Director/a de arte: Ariadna Castells

Director de estrategia: Luis Conde

Strategic planner: Natalia Carranza

Directora de servicios al cliente: Helena Grau

Supervisora de cuentas: Alba López

Director de data: Martí Ibarz

Directora de medios: Malena Costa

Producer Manager: Rubens Pérez

Producer: Sergi Silvestre

Partners:

Productora

Mamma Team

Realizador

César Pesquera

Producer Ejecutiva

Claudia Mayer

Producer

Sònia Figuera

D.O.P

Lucas Casanovas

Música

Trafalgar13

Locución

Biel Durán

Cliente:

Directora comercial y marketing: Mª Dolors Roca

Marketing & Communications Manager: Miquelina Saborit

Comunicació: Núria Jordà

Digital Marketing Specialist: Nil Sañas

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