Deichmann

Pisando el cielo

Un mercado no solo se conquista a base de impactos. Para conectar con sus consumidores, es clave entender la cultura local y saber traducir a su idioma lo que la marca les ofrece. Así lo hemos hecho para Deichmann.

Project Scope

Estrategia

  • Estrategia de marca
  • Estrategia de comunicación

Creatividad

  • Conceptualización creativa
  • Copywriting
  • Dirección de arte

Producción

  • Audiovisual y musical

Media

  • Estrategia de paid media
  • Activación de medios

Data

  • Medición de resultados

Ver pieza

Objetivo

Incrementar el conocimiento de Deichmann entre el público español.

Idea

La marca alemana Deichmann es líder en distribución de calzado en Europa, pero en nuestro país su notoriedad estaba lejos de la que tiene en el centro del continente. Su propuesta, basada en la calidad, el buen precio, la variedad y la moda para todos, era relevante para el consumidor español, pero la manera de transmitirla no había conectado con el carácter nacional. Hacía falta explicarla de una manera más emocional y experiencial.

Con ese propósito, reforzamos el beneficio emocional, poder vivir una vida rica en experiencias gracias a la democratización del calzado de calidad, y lo verbalizamos con el nuevo claim para el mercado español, ‘Mucho por andar’. Pero para la primera campaña local de la marca necesitábamos consolidar el puente que conecta la relación calidad-precio con el disfrute. El resultado fue ‘Pisar el cielo’, una idea que plasma el sentimiento de euforia que sentimos cuando compramos algo bueno y barato.

Implementación

Hay un lenguaje capaz de trasladar ese subidón de manera sencilla y clara, el musical. Por eso decidimos crear una canción original y producir un videoclip en el cual el calzado fuera el protagonista a través del baile. La encargada de ponerle voz y ritmo fue la ganadora de Operación Triunfo Nia Correia, que aportaba toda la frescura, buen rollo y entusiasmo que la campaña requería.

Esa sería la pieza que marcaría el punto de partida de toda la campaña, pero la cosa no quedaba ahí. Definimos una Ad Experience con una gran cantidad de piezas que iban desgranando lo que “comprar bien” significa para los diferentes segmentos de consumidores.

Estrategia de Difusión y Seguimiento

Nuestra obsesión no es solo llegar a las audiencias, sino hacerlo de una manera que conecte. Por eso, definimos un mix de medios que, además de garantizar coberturas y frecuencias óptimas, lo hiciera considerando el impacto de calidad en cada fase y para cada target. De esta manera, los medios masivos como televisión, la radio, la prensa o outdoors nos ayudarían a explicar la marca y los medios digitales, a ofrecer una experiencia más rica y relevante para cada segmento con mensajes adaptados a sus intereses. Solo así podíamos convertir a Deichmann en un referente “for the many”.

Para evaluar el desarrollo de la campaña en tiempo real, implementamos un modelo analítico propio que nos ofrece una visión omnicanal (Digital, TV, Radio, DOOH, ..) que recoge y plasma visualmente los resultados de los indicadores clave de difusión y conexión, lo que nos ha permitido optimizar la campaña mientras está activa y maximizar los resultados.

Resultados

Views completas

Sentimiento positivo

Incremento de conexión con el consumidor

Incremento de la intención de compra

Logramos impactar al 96% del público objetivo un promedio de 48 veces (3,4 veces por semana). Con más de 42M de views completas en digital y una cobertura en TV del 83%. Despertando un sentimiento eminentemente positivo (57% de sentimiento positivo en Social Listening).

La campaña nos permitió mejorar un 105% el recuerdo del spot respecto al promedio de recuerdo logrado en las campañas de 2017 a 2021 según Kantar los test post-campaña. Y mejorar la conexión un +23% y la intención de compra +46% respecto al promedio de recuerdo logrado en las campañas de 2017 a 2021 según Kantar los test post-campaña.

Créditos

Cliente

Deichmann

Año

2022

Sector

Distribución

Equipo Agencia

Director creativo ejecutivo

Uri Fernández

Director creativo

Nacho Hernández

Redactor creativo

Fran Paz

Head of art

Eren Saracevic

Director de arte

Lluis Maronda

Directora de arte

Núria Pujol

Directora de Servicios al Cliente

Helena Grau

Directora de cuentas

Belén Moreno

Ejecutiva de cuentas

Carla Torredemer

Productor ejecutivo

Rubens Pérez

Producer

Sergi Silvestre

Director de estrategia

Luis Conde

Planner

Natalia Carranza

Directora de medios

Malena Costa

Planner&Programmatic Trader

Lesly Larez

Director de analítica

Martí Ibarz

Analista

Arnau Sandalinas

Data Specialist

Max Loizu

Partners

Productora

Primo

Realizador

Pablo Maestres

Productor Ejecutivo

Pablo García Acón

Producer

Vicky Piantini

D.O.P

Román Martínez de Bujo

Coreógrafo

Guillermo Vidal-Ribas

Director de arte

Jota

Estilista

Bea Domínguez

Editor

Arnald Viladomat

Colorista

Lita Bosch

Postproductora

Only Postproduction

Composición musical

Dani Trujillo

Supervisión musical

Lourdes Hernández (Plusmusic)

Cliente

CEO

Javier Suárez Ordoño

Gerente Dpto. Marketing y Digital

Núria Prieto

Dpto. Marketing y Comunicación

Mireia Aguado

Dpto. Marketing y Comunicación

Marta López

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