Incrementar el conocimiento de Deichmann entre el público español.

La marca alemana Deichmann es la zapatería líder en Europa, pero en nuestro país su notoriedad estaba lejos de la que tiene en el centro del continente. Su propuesta, basada en la calidad a buen precio, era relevante para el consumidor español, pero la manera de transmitirla no había conectado con el carácter nacional. Hacía falta explicarla de una manera más emocional y experiencial.

Con ese propósito, reforzamos el beneficio emocional, poder vivir una vida rica en experiencias gracias a la democratización del calzado de calidad, y lo verbalizamos con el nuevo claim para el mercado español, ‘Mucho por andar’. Ese claim nos daba una idea de marca a largo plazo, pero, para las primeras campañas locales de la marca, necesitábamos consolidar el puente que conecta la relación calidad-precio con el disfrute. El resultado fue ‘Pisar el cielo’, una idea que plasma el sentimiento de euforia que sentimos cuando compramos algo bueno y barato, y, para dar continuidad a esa idea, ‘Lo bailao’, que refleja el subidón de comprarte lo más top y al mejor precio.

Hay un lenguaje capaz de trasladar ese subidón de manera sencilla y clara, el musical. Por eso decidimos crear dos canciones únicas y originales y producir los videoclips en los cuales el calzado fuera el protagonista a través del baile. La encargada de ponerles voz y ritmo fue la ganadora de Operación Triunfo Nia Correia, que aportaba toda la frescura, el buen rollo y el entusiasmo que las campañas requerían.

Esas serían las piezas que marcarían el punto de partida del nuevo posicionamiento de Deichmann en España, pero la cosa no quedaba ahí. Definimos una Ad Experience con una gran cantidad de piezas que iban desgranando lo que “comprar bien” significa para los diferentes segmentos de consumidores.

Nuestra obsesión no es solo llegar a las audiencias, sino hacerlo de una manera que conecte. Por eso, definimos un mix de medios que, además de garantizar coberturas y frecuencias óptimas, lo hiciera considerando el impacto de calidad en cada fase y para cada target. De esta manera, los medios masivos como televisión, la radio, la prensa o outdoors nos ayudarían a explicar la marca y los medios digitales, a ofrecer una experiencia más rica y relevante para cada segmento con mensajes adaptados a sus intereses. Solo así podíamos convertir a Deichmann en un referente “for the many”.

Para evaluar el desarrollo de la campaña en tiempo real, implementamos un modelo analítico propio que recoge y plasma visualmente los resultados de los indicadores clave de notoriedad y conexión, lo que nos permite optimizar la campaña mientras está activa y obtener mejores resultados.