Deichmann
Pisando el cielo
Un mercado no solo se conquista a base de impactos. Para conectar con sus consumidores, es clave entender la cultura local y saber traducir a su idioma lo que la marca les ofrece. Así lo hemos hecho para Deichmann.
Project Scope
Ver pieza
Objetivo
Incrementar el conocimiento de Deichmann entre el público español.
Idea
La marca alemana Deichmann es líder en distribución de calzado en Europa, pero en nuestro país su notoriedad estaba lejos de la que tiene en el centro del continente. Su propuesta, basada en la calidad, el buen precio, la variedad y la moda para todos, era relevante para el consumidor español, pero la manera de transmitirla no había conectado con el carácter nacional. Hacía falta explicarla de una manera más emocional y experiencial.
Con ese propósito, reforzamos el beneficio emocional, poder vivir una vida rica en experiencias gracias a la democratización del calzado de calidad, y lo verbalizamos con el nuevo claim para el mercado español, ‘Mucho por andar’. Pero para la primera campaña local de la marca necesitábamos consolidar el puente que conecta la relación calidad-precio con el disfrute. El resultado fue ‘Pisar el cielo’, una idea que plasma el sentimiento de euforia que sentimos cuando compramos algo bueno y barato.
Implementación
Hay un lenguaje capaz de trasladar ese subidón de manera sencilla y clara, el musical. Por eso decidimos crear una canción original y producir un videoclip en el cual el calzado fuera el protagonista a través del baile. La encargada de ponerle voz y ritmo fue la ganadora de Operación Triunfo Nia Correia, que aportaba toda la frescura, buen rollo y entusiasmo que la campaña requería.
Esa sería la pieza que marcaría el punto de partida de toda la campaña, pero la cosa no quedaba ahí. Definimos una Ad Experience con una gran cantidad de piezas que iban desgranando lo que “comprar bien” significa para los diferentes segmentos de consumidores.
Estrategia de Difusión y Seguimiento
Nuestra obsesión no es solo llegar a las audiencias, sino hacerlo de una manera que conecte. Por eso, definimos un mix de medios que, además de garantizar coberturas y frecuencias óptimas, lo hiciera considerando el impacto de calidad en cada fase y para cada target. De esta manera, los medios masivos como televisión, la radio, la prensa o outdoors nos ayudarían a explicar la marca y los medios digitales, a ofrecer una experiencia más rica y relevante para cada segmento con mensajes adaptados a sus intereses. Solo así podíamos convertir a Deichmann en un referente “for the many”.
Para evaluar el desarrollo de la campaña en tiempo real, implementamos un modelo analítico propio que nos ofrece una visión omnicanal (Digital, TV, Radio, DOOH, ..) que recoge y plasma visualmente los resultados de los indicadores clave de difusión y conexión, lo que nos ha permitido optimizar la campaña mientras está activa y maximizar los resultados.
Resultados
Logramos impactar al 96% del público objetivo un promedio de 48 veces (3,4 veces por semana). Con más de 42M de views completas en digital y una cobertura en TV del 83%. Despertando un sentimiento eminentemente positivo (57% de sentimiento positivo en Social Listening).
La campaña nos permitió mejorar un 105% el recuerdo del spot respecto al promedio de recuerdo logrado en las campañas de 2017 a 2021 según Kantar los test post-campaña. Y mejorar la conexión un +23% y la intención de compra +46% respecto al promedio de recuerdo logrado en las campañas de 2017 a 2021 según Kantar los test post-campaña.
Créditos
Deichmann
2022
Distribución
Equipo Agencia
Uri Fernández
Nacho Hernández
Fran Paz
Eren Saracevic
Lluis Maronda
Núria Pujol
Helena Grau
Belén Moreno
Carla Torredemer
Rubens Pérez
Sergi Silvestre
Luis Conde
Natalia Carranza
Malena Costa
Lesly Larez
Martí Ibarz
Arnau Sandalinas
Max Loizu
Partners
Primo
Pablo Maestres
Pablo García Acón
Vicky Piantini
Román Martínez de Bujo
Guillermo Vidal-Ribas
Jota
Bea Domínguez
Arnald Viladomat
Lita Bosch
Only Postproduction
Dani Trujillo
Lourdes Hernández (Plusmusic)
Cliente
Javier Suárez Ordoño
Núria Prieto
Mireia Aguado
Marta López
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