ING

Leonardo

Leonardo, el adorable león de dos metros que vive en el canal de TikTok de ING con una misión muy clara: materializar el posicionamiento del banco no banco y así conectar con la esquiva generación Z.

Project Scope

Estrategia

  • Estrategia de marca
  • Estrategia de redes sociales
  • Estrategia de comunicaci√≥n

Creatividad

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Copywriting
  • Direcci√≥n de arte

Producción

  • Dise√Īo y creaci√≥n de vestuario
  • Audiovisual
  • Gr√°fica

Data

  • Seguimiento y medici√≥n de resultados
  • Detecci√≥n de insights

Community management

  • Definici√≥n y aplicaci√≥n de un nuevo tono
  • Gesti√≥n de la comunidad y sus misiones
  • Interacci√≥n y respuesta real time desde tendencias

Ver case

Objetivo

ING ha construido una marca potente y distintiva, pero en los √ļltimos a√Īos se ha desconectado de los j√≥venes. Una audiencia dif√≠cil que pasa de los bancos, de las marcas y de la publicidad tradicional. Por ello, en 2023 se marca el objetivo de convertirse en una social love brand y as√≠ conseguir ser un banco relevante para la generaci√≥n Z en el entorno donde pasan m√°s tiempo: las redes sociales.

Idea

Si en 2023 ya es dif√≠cil construir una marca relevante que conecte con la generaci√≥n Z, esta situaci√≥n se complica a√ļn m√°s cuando eres un banco. En un entorno cada vez m√°s complejo saturado de entidades con propuestas muy parecidas y que en redes sociales, adem√°s, comparten contenidos muy similares partiendo todas del mismo territorio: la educaci√≥n financiera. Cuando en realidad lo √ļltimo que quieren los j√≥venes es hacer scroll y que un banco aparezca y les moleste. Porque no; no tienen un inter√©s genuino en seguir a un banco. Tampoco al suyo. Prefieren seguir a cuentas que les ofrecen desconexi√≥n en forma de entretenimiento, humor o cultura, entre otros.

Entonces, con todo en nuestra contra, ¬Ņc√≥mo conseguimos que ING sea relevante para ellos? Cambiando el foco. Dejando de hablar de nosotros para hacerlo sobre lo que les interesa. Y as√≠ ser capaces de resolverles un problema desde donde el ‚Äúbanco no banco‚ÄĚ puede hacerlo. El que sabe que los bancos no son una prioridad. Que trabaja para no interferir, ni obstruir en su vida. Que vela por su libertad desde el posicionamiento ‚ÄúDo your thing‚ÄĚ. Un posicionamiento que detectamos que realmente conecta con esta generaci√≥n incomprendida. Con una vida cada vez m√°s exigente, con horarios imposibles y menos tiempo del que les gustar√≠a tener para invertirlo en lo que de verdad les interesa.

Con todo esto, definimos la estrategia que resuelve esta tensi√≥n: ING se encarga de ofrecer a la Gen Z lo que de verdad necesita: tiempo para hacer su thing. ¬ŅD√≥nde? En su plataforma favorita. En TikTok. Porque aqu√≠ depositan su limitada atenci√≥n y no son meros espectadores. Son los protagonistas y, adem√°s, interact√ļan con los contenidos.

Pero, ¬Ņc√≥mo les damos ese tiempo desde TikTok? Decidimos camuflarnos en la plataforma con el resto de creadores. Siendo distintivos. Originales. Haciendo algo muy llamativo que evite el scroll. Como solo el ‚Äúbanco no banco‚ÄĚ puede hacerlo. As√≠ personificamos la promesa de la marca en Leonardo. Un achuchable le√≥n naranja de dos metros que no pasa desapercibido. Y que gracias a ING llega a la vida de los j√≥venes para gestionar por ellos todo aquello que les quita el tiempo de hacer su thing.

Implementación

Lo primero fue dar a Leonardo una identidad y un objetivo concreto: ser un león afable y tierno que atiende a las peticiones de los usuarios que necesitan su ayuda para poder hacer su thing. Sea lo que sea. Si se lo piden, Leonardo lo hará. Porque su objetivo es ayudar y siempre está siempre dispuesto. Así, lo siguiente fue confeccionar un traje a medida: el de un león muy grande, voluminoso con aspecto bonachón y torpe que lo hace todavía más adorable y notorio.

Pero, ¬Ņc√≥mo funciona Leonardo? A trav√©s de una mec√°nica muy sencilla. Los usuarios solo tienen que compartir, a trav√©s de comentarios en abierto o mensajes directos, las obligaciones que necesitan que Leonardo haga por ellos. Los filtramos, y por imposible, rara, est√ļpida o arriesgada que parezca, Leonardo se embarca cada semana en una misi√≥n para que el target pueda hacer su thing.

Para construir la personalidad de Leonardo, estas misiones conviven con otros contenidos adicionales en TikTok: trends, sketches y respuestas a comentarios que nos ayudan a ser reactivos y a interactuar con la comunidad.

Ahora bien, este antes y despu√©s de ING con la llegada de un le√≥n tan especial en TikTok necesita ser anunciado. Y as√≠ lanzamos una campa√Īa con diferentes contenidos que comunicaban qui√©n es Leonardo y cu√°l es su prop√≥sito, siendo el propio Leonardo quien se anunciaba en la calle o en la plataforma. Y la pieza estrella: un jingle con mucho ritmo que permite conocer en muy pocos segundos lo que ING y un enorme le√≥n con mucho flow ofrece a los usuarios de la plataforma.

Este lanzamiento lo acompa√Īamos con una estrategia de creadores de contenido como Ceciarmy, Fran Carneros, Peldanyos o Laura Casquero que nos ayudaron a presentar a Leonardo a su comunidad ejemplificando sus bondades a trav√©s de distintos insights.

Resultados

Impresiones totales

Conexión orgánica

Conexión en paid

Crecimiento de la comunidad

Durante las primeras 5 semanas después de lanzar a Leonardo en TikTok, hemos logrado alcanzar una cobertura de más del 80%, duplicando las impresiones mensuales en el canal.

Destaca como multiplicamos x8 la conexión en orgánico y cómo aumenta un 66% en paid. Pero no solo eso, también vemos como el crecimiento de la comunidad se ha acelerado multiplicándose x3,6 nuestros seguidores, que muestran cómo su deseo de querer seguir consumiendo más contenidos de Leonardo.

Créditos

Cliente

ING

A√Īo

2024

Sector

Banca

Equipo Agencia

Director de estrategia

Luis Conde

Director creativo ejecutivo

Oriol Fern√°ndez

Director creativo & copy

Carles Gómez

Strategic Planner

Silvia Lahoz

Copy Senior

Fran Paz

Supervisor creativo

Eren Saracevic

Directora de arte

Lluis Maronda i N√ļria Pujol

Content Creator

Ale Serrias

Directora de Servicios al cliente

Helena Grau

Director de cuentas

Marc Graells

Digital Account

Carla Torredemer

Ejecutiva de cuentas

Mireia Jordà

Community Manager

Clàudia Sánchez

Productor ejecutivo

Rubens Pérez

Producer

Xavi Saborit

Director de analítica

Martí Ibarz

Data Analyst

Sofía Kugler

Business Intelligence specialist

Max Loizu

Partners

Realizadora

Ana Bellido

Realizador

Edgar Lledó

Realizador

Adri√°n Manci√Īo

Editora

Ana Bellido

Editor

Adri√°n Manci√Īo

Editora

J√ļlia Aguilar

Cliente

Head of Marketing and Brand Management

Luis Gonz√°lez Soto

Brand and Digital Manager Expert

Maria Moreno

Brand and Digital Manager Expert

Beatriz Martín

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