ING ha construido una marca potente y distintiva, pero en los últimos años se ha desconectado de los jóvenes. Una audiencia difícil que pasa de los bancos, de las marcas y de la publicidad tradicional. Por ello, en 2023 se marca el objetivo de convertirse en una social love brand y así conseguir ser un banco relevante para la generación Z en el entorno donde pasan más tiempo: las redes sociales.

Si en 2023 ya es difícil construir una marca relevante que conecte con la generación Z, esta situación se complica aún más cuando eres un banco. En un entorno cada vez más complejo saturado de entidades con propuestas muy parecidas y que en redes sociales, además, comparten contenidos muy similares partiendo todas del mismo territorio: la educación financiera. Cuando en realidad lo último que quieren los jóvenes es hacer scroll y que un banco aparezca y les moleste. Porque no; no tienen un interés genuino en seguir a un banco. Tampoco al suyo. Prefieren seguir a cuentas que les ofrecen desconexión en forma de entretenimiento, humor o cultura, entre otros.

Entonces, con todo en nuestra contra, ¿cómo conseguimos que ING sea relevante para ellos? Cambiando el foco. Dejando de hablar de nosotros para hacerlo sobre lo que les interesa. Y así ser capaces de resolverles un problema desde donde el “banco no banco” puede hacerlo. El que sabe que los bancos no son una prioridad. Que trabaja para no interferir, ni obstruir en su vida. Que vela por su libertad desde el posicionamiento “Do your thing”. Un posicionamiento que detectamos que realmente conecta con esta generación incomprendida. Con una vida cada vez más exigente, con horarios imposibles y menos tiempo del que les gustaría tener para invertirlo en lo que de verdad les interesa.

Con todo esto, definimos la estrategia que resuelve esta tensión: ING se encarga de ofrecer a la Gen Z lo que de verdad necesita: tiempo para hacer su thing. ¿Dónde? En su plataforma favorita. En TikTok. Porque aquí depositan su limitada atención y no son meros espectadores. Son los protagonistas y, además, interactúan con los contenidos.

Pero, ¿cómo les damos ese tiempo desde TikTok? Decidimos camuflarnos en la plataforma con el resto de creadores. Siendo distintivos. Originales. Haciendo algo muy llamativo que evite el scroll. Como solo el “banco no banco” puede hacerlo. Así personificamos la promesa de la marca en Leonardo. Un achuchable león naranja de dos metros que no pasa desapercibido. Y que gracias a ING llega a la vida de los jóvenes para gestionar por ellos todo aquello que les quita el tiempo de hacer su thing.

Lo primero fue dar a Leonardo una identidad y un objetivo concreto: ser un león afable y tierno que atiende a las peticiones de los usuarios que necesitan su ayuda para poder hacer su thing. Sea lo que sea. Si se lo piden, Leonardo lo hará. Porque su objetivo es ayudar y siempre está siempre dispuesto. Así, lo siguiente fue confeccionar un traje a medida: el de un león muy grande, voluminoso con aspecto bonachón y torpe que lo hace todavía más adorable y notorio.

Pero, ¿cómo funciona Leonardo? A través de una mecánica muy sencilla. Los usuarios solo tienen que compartir, a través de comentarios en abierto o mensajes directos, las obligaciones que necesitan que Leonardo haga por ellos. Los filtramos, y por imposible, rara, estúpida o arriesgada que parezca, Leonardo se embarca cada semana en una misión para que el target pueda hacer su thing.

Para construir la personalidad de Leonardo, estas misiones conviven con otros contenidos adicionales en TikTok: trends, sketches y respuestas a comentarios que nos ayudan a ser reactivos y a interactuar con la comunidad.

Ahora bien, este antes y después de ING con la llegada de un león tan especial en TikTok necesita ser anunciado. Y así lanzamos una campaña con diferentes contenidos que comunicaban quién es Leonardo y cuál es su propósito, siendo el propio Leonardo quien se anunciaba en la calle o en la plataforma. Y la pieza estrella: un jingle con mucho ritmo que permite conocer en muy pocos segundos lo que ING y un enorme león con mucho flow ofrece a los usuarios de la plataforma.

Este lanzamiento lo acompañamos con una estrategia de creadores de contenido como Ceciarmy, Fran Carneros, Peldanyos o Laura Casquero que nos ayudaron a presentar a Leonardo a su comunidad ejemplificando sus bondades a través de distintos insights.