El objetivo: situar la marca en calidad-precio de una manera notoria e interesante y, sobre todo, sin renunciar a ser moda.

Tras las primeras campañas con Deichmann, la marca había pasado de ser una marca prácticamente desconocida en España a estar asociada a atributos positivos como moda y a conectar como nunca con el consumidor local, hasta el punto de tener los mayores índices de memorabilidad e intención de compra. Pero el trabajo previo también nos había dado algunos aprendizajes. Por un lado, el tono usado para potenciar la moda hacía que la gente percibiera en la marca un precio mayor, cuando su propuesta de valor está en el value-for-money, así que tocaba hacer más evidente la calidad-precio en el mensaje. Pero había un riesgo: caer en un mensaje demasiado racional, que desposicionara a la marca del territorio de la moda y la hiciera aburrida e irrelevante. El segundo de los aprendizajes es que, aunque se le había dado a la marca una identidad, hacía falta estresar más los assets para ser distintivos para hacerla más reconocible.

Teniendo en cuenta todo eso, decidimos, primero, mantener el insight de las últimas campañas, “Cuando compras bien, te sientes bien”, que nos enlazaba el beneficio funcional del precio a la emoción que eso genera, pero expresado de manera más directa; segundo, pasar de un tono aspiracional al mainstream cool para que las connotaciones no fueran de precio elevado; y, por último, apoyarnos en un humor ligero y darle protagonismo a la música para crear distinción.

A partir de ahí, empezamos a trabajar la propuesta creativa, y nos dimos cuenta de algo: cuando compramos bien y se nos despierta esa sensación de orgullo, los españoles lo primero que hacemos es explicarlo. Si alguien nos pregunta por los zapatos, vamos a responderle: “¡Pues solo me han costado x euros!”. “¿En serio? ¿Dónde?”, nos responderán. Y ahí la cosa se complica. Porque… ¿cómo se pronuncia Deichmann?

Así nació ‘No es fácil decir Deichmann’, campaña en la que sí, íbamos hablamos de precio y de la sensación de triunfada, pero apoyándonos en ese insight cultural para hacerla más interesante, diferente y memorable.

Creamos un spot en el que, sobre una música fresca y optimista, un locutor recitaba el mensaje en el que describe la sensación de euforia al comprar bien. Mientras, diferentes personajes iban apareciendo, orgullosos con sus zapatos nuevos. Pero, a la hora de decir el nombre de la tienda donde los han comprado, tenían algunas dificultades. De ese spot se crearon diferentes versiones para adaptarse a los diferentes medios y targets.

Además, se creó una campaña gráfica para exteriores y puntos de venta que, para contar el orgullo, jugaban con los actings y la perspectiva de la cámara. Las protagonistas mostraban sus zapatos en primer plano con actitud de orgullo, siempre dejando ver cómo combinan con sus outfits.