Estrella Damm y la música forman un equipo inseparable. El objetivo era fortalecer ese vínculo de una manera sorprendente, innovadora y divertida para incrementar la conexión y la consideración entre el target catalán de 18 a 35 años.

El consumidor joven se ha convertido en el Santo Grial. Sin embargo, es un segmento difícil de seducir: no solo es crítico con los mensajes comerciales, sino que la fragmentación de canales y las restricciones a la publicidad de alcohol hacen que sea muy difícil llegar hasta él. Para conseguirlo, las marcas necesitan, más que nunca, entender sus intereses.

Si hay una marca que lo tiene claro es Estrella Damm, que lleva 30 años apoyando la cultura y el ocio musical, incluidos los festivales. Estos son, sin duda, un plan preciadísimo para los jóvenes: en 2022, más de la mitad asistieron al menos a uno. De ahí que infinidad de marcas se afanen en tener presencia en estos eventos, aunque pocas consiguen estar en tantos durante tanto tiempo como la cervecera.

Durante los últimos años, Estrella Damm ha aprovechado estos patrocinios para lanzar algunas acciones tácticas. Pero, con el target joven, las marcas no se pueden relajar: esta audiencia está tan expuesta a tendencias y hypes que cada vez cuesta más destacar. Hacer lo de siempre ya no es suficiente. Había que capitalizar de nuevo los festivales, pero de una manera nueva, innovadora e impactante.

Por eso, se decidió crear la activación más grande de la historia de Estrella Damm. Una que, por primera vez, uniera a todos los festivales que patrocina en una misma promoción. Una campaña que premiara con un único acceso para todos los festivales que patrocina durante 10 años a su consumidor más afín. Sí, lo has leído bien: una década de conciertos non-stop. O lo que es lo mismo, más de 100 conciertos anuales valorados en más de 2.400 euros por año. Eso, durante dos lustros.

Se bautizó como La P∞lsera, vinculándola al asset más representativo de los festivales musicales. Si el premio no era normal, La P∞lsera tampoco podía serlo. Por eso y para que sobreviviera al paso de tanto tiempo, se creó en formato NFT, un coleccionable digital, perpetuo y exclusivo que, además, permite acreditar a un único ganador. Para darle forma, contamos con el artista digital Alex Trochut, quien creó un diseño que muta y se transforma, representando así la variedad de eventos, de vivencias y de experiencias que el ganador podrá disfrutar hasta 2032.

Tal suculenta recompensa merecía una mecánica de participación especial. Por eso, escondimos un solo premio directo, en forma de collarín dorado, entre los millones de botellas que se iban a distribuir. Todo muy al estilo Willy Wonka. En caso de no encontrarse, se elegiría al ganador por sorteo entre todos los usuarios que hubieran introducido los códigos disponibles en los collarines de las botellas.

Para dar a conocer la acción, inundamos Cataluña de pulseras. Al igual que los festivales, la campaña contó con los clásicos pósters que se engancharon en las ubicaciones con más afluencia de jóvenes. También se buscaron formatos notorios y de gran visibilidad y se llevó la campaña a emisoras musicales, a radio online, podcasts, Spotify y Twitch.

De inmediato se desató la locura. No importaba donde miraras: en los bares, en las calles, en las redes… Cataluña estaba inundada de collarines. La campaña estaba en boca de todo el mundo y la gente se lanzó a la caza del collarín dorado y a introducir códigos. Hubo hasta quien introdujo miles -sí, miles- de códigos.

Los resultados superaron todas las expectativas, disparando la preferencia por Estrella Damm: se batió el récord de la marca de redención en una promoción, más del 60% de la audiencia recuerda haber visto la campaña y, de toda esa audiencia, más del 80% declara sentirse más conectada con la cervecera. Es tal la FOMO que despertó, que ha sido la única campaña comercial que ha conseguido elevar en Cataluña las búsquedas de Estrella Damm en la categoría cerveza de Google al mismo nivel que las míticas campañas televisivas y mantener el share of search de la marca por encima del 50% durante 7 semanas consecutivas. Increíble.

La campaña no solo ha sido eficaz en su objetivo de comunicar el apoyo que Estrella Damm da a los festivales, sino que ha logrado poner a la marca en la mente y los corazones de todos los festivaleros. Con tales números, quién sabe, quizá La P∞lsera vuelva para convertirse en un nuevo clásico de las promociones de nuestro país.

Demostrar la efectividad de la acción pasaba no solo por medir el alcance que lograba la campaña, sino por las participaciones y usuarios que se registraban. Para hacer más fácil dicha evaluación, se implementó un modelo analítico que capturaba los datos de los materiales de comunicación y también los datos de la web de la promoción. De este modo, podíamos hacer seguimiento en tiempo real de las conversiones que íbamos consiguiendo a medida que la campaña iba avanzando.