Encontrar una manera relevante de concienciar y promover el sexo real y seguro entre los más jóvenes de nuestro país. Con el reto añadido de impactar a una audiencia escurridiza que no conecta con la publicidad ni los medios tradicionales.

En plena era de la hipersexualización, la educación sexual casi brilla por su ausencia: las nuevas generaciones tienen su primer punto de contacto con el sexo a través del porno y el uso del preservativo entre los adolescentes cae de un 82% en 2018 al 70% en 2022.

Ante este panorama, Durex buscaba concienciar sobre un sexo real, seguro y satisfactorio entre los jóvenes españoles. Para ello, era necesario algo más que una campaña de publicidad tradicional. Necesitábamos ser relevantes y estar donde estaba nuestra audiencia: TikTok. Una plataforma que se encontraba en plena ebullición y que los usuarios usaban para aprender cosas nuevas.

No bastaba con abrir un canal y estar en TikTok solo como marca, y por eso decidimos lanzar un servicio pensado 100% para ellos y ellas y nada intrusivo. Así creamos “Hay Tema” by Durex, el primer servicio de atención a los jóvenes 24/7 para resolver consultas e inquietudes sobre sexo. Una iniciativa abierta y participativa que habla con sus mismos códigos, en el lugar donde pueden ser ellos mismos.

Así “Hay Tema” se presentaba como un espacio seguro donde compartir inquietudes mediante DMs y comentarios abiertos para, con ayuda de expertos, tener una respuesta en tiempo real, así como encontrar vídeos ad hoc en el canal con las preguntas más interesantes.

Lo primero que hicimos fue contar con sexólogos expertos y otros colaboradores especializados en LGTBIQ+, sexo y digital, representantes del porno y creadores reconocidos como encargados de acercar el sexo real y de desmontar mitos a los jóvenes, ya fuera a través de mensajes directos y comentarios, o con vídeos cortos que seguían los códigos de TikTok.

Alimentamos el canal con los primeros contenidos orgánicos y lanzamos “Hay Tema” a través de una campaña paid en la que jugamos con dobles sentidos para dar a conocer nuestro consultorio y, de forma paralela, colaboramos con influencers afines al target como Marina Rivers, que sembraron TikTok de dudas y animaron a los usuarios a lanzar las suyas.

Para dar respuestas en tiempo real a los jóvenes contamos con un equipo de community managers que, después de recibir las preguntas de la comunidad y hacer monitorización y filtrado, seleccionamos conjuntamente cuáles pueden ser más interesantes y útiles para nuestros seguidores y generar contenido para ello.

Desde el lanzamiento hasta ahora, hemos abordado asuntos como consejos para un sexo más placentero, dudas sobre prácticas sexuales, cómo protegerse de ITS y curiosidades como qué es el punto G. Todo en una iniciativa útil, relevante, 100% digital e inédita que huye del modus operandi de canales existentes donde el contenido está calendarizado de forma ajena al sentimiento real del público.

Desarrollamos un dashboard de seguimiento para tener una visión global de cada una de las palancas: orgánico, pagado e influencers. De esta manera, semanalmente observamos cómo cada una nos ayuda a difundir el contenido, aumentar la comunidad y la consecución del resto de objetivos.

Esto nos permite tomar decisiones semana a semana e ir ajustando la estrategia, optimizando los contenidos y el uso de los influencers para maximizar la difusión y los resultados desde el inicio del proyecto.