Durex

Hay tema

Como respuesta a la falta de educaci√≥n sexual y para promover el sexo real entre las nuevas generaciones, Durex presenta ‚ÄúHay Tema‚ÄĚ, el primer servicio de atenci√≥n 24/7 en TikTok que resuelve consultas e inquietudes sobre ‚Äúel tema‚ÄĚ a los m√°s j√≥venes.

Project Scope

Estrategia

  • Estrategia de marca
  • Estrategia branded content
  • Estrategia digital

Creatividad

  • Conceptualizaci√≥n creativa
  • Copywriting
  • Direcci√≥n de arte

Producción

  • Audiovisual
  • Gr√°fica

Data

  • Seguimiento y medici√≥n de resultados
  • Detecci√≥n de insights

Community management

  • Monitorizaci√≥n del canal
  • Servicio consultorio 24/7
  • Colaboraci√≥n con sex√≥logos expertos

Ver pieza

Objetivo

Encontrar una manera relevante de concienciar y promover el sexo real y seguro entre los m√°s j√≥venes de nuestro pa√≠s. Con el reto a√Īadido de impactar a una audiencia escurridiza que no conecta con la publicidad ni los medios tradicionales.

Idea

En plena era de la hipersexualización, la educación sexual casi brilla por su ausencia: las nuevas generaciones tienen su primer punto de contacto con el sexo a través del porno y el uso del preservativo entre los adolescentes cae de un 82% en 2018 al 70% en 2022.

Ante este panorama, Durex buscaba concienciar sobre un sexo real, seguro y satisfactorio entre los j√≥venes espa√Īoles. Para ello, era necesario algo m√°s que una campa√Īa de publicidad tradicional. Necesit√°bamos ser relevantes y estar donde estaba nuestra audiencia: TikTok. Una plataforma que se encontraba en plena ebullici√≥n y que los usuarios usaban para aprender cosas nuevas.

No bastaba con abrir un canal y estar en TikTok solo como marca, y por eso decidimos lanzar un servicio pensado 100% para ellos y ellas y nada intrusivo. As√≠ creamos ‚ÄúHay Tema‚ÄĚ by Durex, el primer servicio de atenci√≥n a los j√≥venes 24/7 para resolver consultas e inquietudes sobre sexo. Una iniciativa abierta y participativa que habla con sus mismos c√≥digos, en el lugar donde pueden ser ellos mismos.

As√≠ ‚ÄúHay Tema‚ÄĚ se presentaba como un espacio seguro donde compartir inquietudes mediante DMs y comentarios abiertos para, con ayuda de expertos, tener una respuesta en tiempo real, as√≠ como encontrar v√≠deos ad hoc en el canal con las preguntas m√°s interesantes.

Implementación

Lo primero que hicimos fue contar con sexólogos expertos y otros colaboradores especializados en LGTBIQ+, sexo y digital, representantes del porno y creadores reconocidos como encargados de acercar el sexo real y de desmontar mitos a los jóvenes, ya fuera a través de mensajes directos y comentarios, o con vídeos cortos que seguían los códigos de TikTok.

Alimentamos el canal con los primeros contenidos org√°nicos y lanzamos ‚ÄúHay Tema‚ÄĚ a trav√©s de una campa√Īa paid en la que jugamos con dobles sentidos para dar a conocer nuestro consultorio y, de forma paralela, colaboramos con influencers afines al target como Marina Rivers, que sembraron TikTok de dudas y animaron a los usuarios a lanzar las suyas.

Para dar respuestas en tiempo real a los j√≥venes contamos con un equipo de community managers que, despu√©s de recibir las preguntas de la comunidad y hacer monitorizaci√≥n y filtrado, seleccionamos conjuntamente cu√°les pueden ser m√°s interesantes y √ļtiles para nuestros seguidores y generar contenido para ello.

Desde el lanzamiento hasta ahora, hemos abordado asuntos como consejos para un sexo m√°s placentero, dudas sobre pr√°cticas sexuales, c√≥mo protegerse de ITS y curiosidades como qu√© es el punto G. Todo en una iniciativa √ļtil, relevante, 100% digital e in√©dita que huye del modus operandi de canales existentes donde el contenido est√° calendarizado de forma ajena al sentimiento real del p√ļblico.

Estrategia de Analítica

Desarrollamos un dashboard de seguimiento para tener una visión global de cada una de las palancas: orgánico, pagado e influencers. De esta manera, semanalmente observamos cómo cada una nos ayuda a difundir el contenido, aumentar la comunidad y la consecución del resto de objetivos.

Esto nos permite tomar decisiones semana a semana e ir ajustando la estrategia, optimizando los contenidos y el uso de los influencers para maximizar la difusión y los resultados desde el inicio del proyecto.

Resultados

Followers

Cobertura

Views

Engagement rate

Comentarios

Hay Tema superó las expectativas y en los primeros cinco meses desde su lanzamiento superamos algunos de los objetivos marcados inicialmente.

Y no solo eso, logramos ser relevantes y conectar con una audiencia huidiza, que por fin ha encontrado un lugar donde hablar de sexo real y seguro de forma libre, sana y divertida:

Créditos

Cliente

Durex

A√Īo

2022

Sector

Health

Equipo agencia

Director creativo ejecutivo

Oriol Fern√°ndez

Directora creativa

Pita Gan

Director de estrategia

Luis Conde

Strategic Planner

Silvia Lahoz

Copywriter

Samuel Valiente

Director de arte

Miguel √Āngel Acosta Quiroga

Content creator

Alejandra Serna

Directora de Servicios al cliente

Helena Grau

Director de cuentas

Marc Graells

Digital Account

Cristina Garcia

Community Manager

Daniel Lucena

Productor ejecutivo

Rubens Pérez

Producer

Xavier Saborit

Director de analítica

Martí Ibarz

Data Specialist

Max Loizu

Cliente

Senior Brand Manager Durex

Andre√≠na Qui√Īones

Brand Manager Durex

Marian Martinez

Head of media & digital

Sonia Marruedo

Senior Digital Marketing Manager

Marta Lorente

Digital Marketing Manager

Alba García

Brand & Marketing

Claudia Canovas

Digital Marketing Manager

Ricard Cardona

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