Darle notoriedad entre el público joven a esta marca de colchones low-cost, con un rebranding y una campaña que la hicieran culturalmente relevante.

El estilo de vida moderno está lleno de estímulos. Una era en la que el café es el producto comercial más importante del mundo, solo por detrás del petróleo, porque siempre hay algo que hacer, algo que producir, comprar o ver. Aunque sabemos que dormir es importante, el 70% de los adultos duerme 6 horas o menos. Dormir, hoy se ve como una pérdida de tiempo. Y es que el agobio se refleja en los datos: Alrededor de un 30% de los adultos padece insomnio, 1 de cada 4 adultos cree que no descansa bien y, bueno, España lidera el consumo mundial de medicamentos para dormir. Estamos al límite, señores.

Las campañas de otras marcas de colchones nos animan a descansar, sí, pero poniendo el foco en el mañana: duerme para poder hacer más, descansa para poder enfrentarte al mañana…

Ahí había una oportunidad. Porque… ¿Quién mejor que una marca de colchones para hacer apología del dormir frente a esta constante demanda de productividad?

Esto daba a What The Sleep un punto de vista único, legítimo y relevante culturalmente, algo clave para ser influyentes y conectar profundamente. También ponía las bases para darle a la marca una personalidad que rompe todos los códigos de la categoría, reivindicativa, astuta y canalla, que se traslada en un claim que es a la vez un ataque a los que defienden la hiperproductividad y una defensa del sueño: Duerme como una fucking bestia.

A partir de ahí, contamos que dormir es genial. Que MIMIR es genial. Que hay que dormir. Que esta vida pide demasiado trabajo, demasiada diversión y fiestas que no terminan nunca. Reivindicamos el dormir como un placer vital, que no hay que pedir perdón por dormir.

Y como nada es tan importante para quitarnos el sueño, quisimos hacer una campaña con un aire perezoso, con una canción de rima fácil, con una voz desprendida y un visual poco producido. Es decir, con una pieza moderna, rompedora y notoria. El Sr.Chen puso la música y vino Yola y la rodamos en un piso y dormimos y dormimos y lalalalalala…

Pero no nos quedamos solo ahí. El cómo es tan importante como el qué, así que una idea de marca distintiva atrevida también tiene que ser diferente en su ejecución. Teníamos que pasar a la acción con algo sorprendente que tuviera impacto, que llamara la atención de las generaciones más jóvenes y conectara con ellos.

Por eso, patrocinamos el sueño de los que nunca desconectan: los streamers, creadores de contenido que viven prácticamente encadenados al directo. Sometidos a la necesidad de crear contenido, apenas pueden desconectar. Y, como cualquiera de nosotros, lo necesitan. Por eso, desde WTS patrocinamos sus pausas para dormir. Mientras descansaban, un overlay de la marca, acompañado con un hilo musical que nos transportará al mundo de los sueños, aparecía en sus canales, a la vez que se ofrecía un código promocional a aquellos que estuvieran conectados en ese momento. Porque el dormir tiene que ser para todos.

Además de en Twitch, la campaña se publicó en Instagram, Youtube y Tiktok para llegar a la audiencia jóven a la que What The Sleep quiere alcanzar. A parte de la pieza principal, también se crearon piezas de diferentes duraciones para adaptarlo a la natividad de las diferentes plataformas y asegurarnos la visualización e interacción de los jóvenes en redes.

Y mientras todo esto pasaba, otros microinfluencers como Eider Paskual, Julieta Wibel, Takoyaki, Desvergonzaus y Xurirux se iban haciendo eco de la marca a través de acciones en las redes: hacer difusión del colchón que habían recibido en sus stories, sortear un colchón a partir de unas cortas entrevistas a pie de calle o regalar tres camisetas de ‘Duerme como una fucking bestia’. Todo esto ayudó a alargar el periodo de campaña manteniendo el nivel de atención a la marca y el volumen de tráfico e interacciones al perfil durante más semanas .