ING quería seguir ayudando a los millennials a ser más libres. El objetivo era conectar con ellos y ser una social love brand. Para ello, necesitaban una propuesta relevante, icónica y que les permitiera diferenciarse del resto de bancos.

La generación millennial conoce a ING desde hace más de 20 años, pero, en los últimos, el sector ha ido perdiendo conexión con esa audiencia. Además, consideran que las entidades no les entienden y no hablan su mismo lenguaje. En ese contexto, ING necesitaba volver a ser la marca más relevante para ellos en redes sociales, entendiendo qué les interesa y ofreciéndoles lo que necesitan para ser más libres en la gestión de sus finanzas allí donde pasan buena parte de su tiempo.

Hasta ese momento, la entidad estaba usando las redes sociales exclusivamente para hacer educación financiera. Y, aunque los millennials declaran que quieren aprender a manejar mejor sus finanzas, a la hora de la verdad no es algo que, en redes sociales, les haga conectar más con los bancos. ¿Por qué pasaba esto? Teníamos una intuición: si en casa nos enseñan que preguntar cuánto cobra alguien es de mala educación o que no se tiene que decir cuánto dinero tienes ahorrado, ¿cómo nos vamos a atrever a exponer nuestras experiencias y dudas? Igual hacía falta dar un paso atrás y liberar a la gente del tabú del dinero para, después, hablar de ello de una manera franca e interesante con los usuarios.

Para comprobar si nuestro pálpito era cierto, decidimos hacer el estudio ‘De dinero no se habla’, cuyos resultados, además, iban a servir para nutrir los canales con más penetración entre el target, principalmente Instagram de ING. Podríamos, así, ver si realmente a la gente le cuesta tocar el tema y comprobar cómo eso afecta a sus relaciones familiares, sentimentales y laborales, y a la propia gestión que hacen de sus finanzas. En definitiva, pasaríamos a tener un espacio en el que dar voz a personas reales y hablar a los millennials igual a igual y sin tapujos, como ninguno otro banco lo ha hecho antes.

El estudio, que se desarrolló de la mano de dos partners especializados en investigación, BigBand y El Departamento, tomó como base cuantitativa encuestas a 1.000 personas e incluyó entrevistas cualitativas a 24 parejas. Y, lo más importante, confirmó nuestras sospechas: al 58 % de los españoles no les gusta hablar de dinero.

La investigación desveló una enorme cantidad de hallazgos, como que una de cada cuatro personas no compartimos información sobre nuestro dinero con nadie, que uno de cada tres admitimos tener un conocimiento financiero bajo, que más de la mitad de la población no llega o llega justa a fin de mes y que, cuando eso pasa, preferimos apretarnos el cinturón a pedir dinero. Todos esos datos, junto con declaraciones de los participantes, servirán para nutrir el canal de Instagram de ING durante todo un año. El contenido también incluirá análisis de diferentes expertos que desvelarán los motivos psicológicos, sociológicos y económicos que guían nuestros comportamientos en torno al dinero.

Se trata de un contenido disruptivo, útil y relevante para la generación millennial, en el que damos la libertad a gente real para que compartan sus experiencias financieras. Un contenido que impulsará las conversaciones sobre dinero para, de una vez por todas, romper un tabú que nos limita.

El seguimiento de la campaña está basado en un modelo analítico de tres pilares. Por un lado, realiza un seguimiento diario a través de un dashboard que integra todos los resultados de las piezas, audiencias y formatos, para tener una visión global del consumo en Instagram. Seguidamente, implementa un post test de campaña para analizar el recuerdo y la percepción de los contenidos. Y, finalmente, evalúa el impacto en la percepción de marca entre la generación millennial. Estos cuatro pilares permiten validar, paso a paso, la efectividad de la activación y desplegar un modelo de mejora continua a partir del comportamiento de la audiencia ante cada publicación.