Poner los servicios de circularidad de Decathlon en el centro de la conversación, elevándolos de funcionalidad a cultura. Y hacerlo de forma notoria, emocional y relevante, con Pedri como nuevo embajador global.

La forma en que consumimos está cambiando. Ya no hace falta tener para usar. El alquiler, la segunda mano y la reparación son parte de una nueva lógica de consumo que no solo responde a la conciencia medioambiental, sino también a un nuevo sentido común económico.

Y Decathlon no es nuevo en esto. Lleva años impulsando servicios circulares, pero mientras el mercado avanza y otros actores empiezan a visibilizar sus propuestas, la marca corre el riesgo de quedarse en silencio. Y cuando se pierde la visibilidad, se pierde la relevancia. Era el momento de volver a hablar de circularidad. Y no solo como un gesto responsable. Sino como lo que es: una nueva forma de vivir el deporte.

La oportunidad vino servida. Por un lado, Decathlon llevaba tiempo trabajando en circularidad y había ampliado su ecosistema a: reparación, alquiler, recompra, segunda vida... Por otro, acababa de cerrar un acuerdo con uno de los futbolistas más queridos del país: Pedri, nuevo embajador global de la marca. Y, no solo eso. El jugador se encontraba justo en un momento de altísima exposición mediática, cerrando su renovación con el FC Barcelona tras una temporada donde lo había ganado (casi) todo y en la que él había tenido un rol fundamental. La gente estaba hablando del embajador de Decathlon. Decathlon tenía que aprovecharlo, y redirigir la atención a sus servicios circulares.

La estrategia fue convertir esa tensión real —la duda sobre su futuro profesional— en el detonante de una narrativa construida para redes. Una historia que usara el lenguaje más transversal del país —el fútbol— para hablar de una nueva forma de consumir. 

Así se armó el enfoque y concepto de la campaña: la “renovación” de Pedri (como jugador de su equipo, pero también de material deportivo en Decathlon).

Una estrategia que se ejecutó con una maniobra clásica pero efectiva: la tensión narrativa. Un post en redes con el mensaje perfecto: “La renovación me ha hecho pensar. Durante las últimas semanas le he estado dando vueltas a una idea, incluso no descarto volver al mercado.” Ni logo, ni mención, ni marca. Solo Pedri lanzando una bomba.

Durante 24 horas, el país especuló. ¿Se iba del Barça? ¿No estaba contento? ¿Era una decisión personal? Medios deportivos, líderes de opinión, aficionados… todos entraron al juego.

Hasta que llegó el reveal. 

Pedri no se refería a su futuro futbolístico, sino a algo más urgente: la necesidad de darle una segunda vida a lo que ya no usa. En una pieza divertida y reveladora, lo vemos haciendo alusión al ruido mediático y renovando su material deportivo. Entregando bicis. Devolviendo material deportivo a Decathlon. Reivindicando que no hay que tirar lo que aún puede servir. Que consumir distinto es posible. Y que Decathlon es el lugar para hacerlo.

La campaña vivió en dos tiempos, jugando con la expectativa y el impacto: por un lado, la fase teaser que protagonizaba el post de Pedri. Una imagen, una frase ambigua y una tormenta de reacciones sin inversión. Ruido orgánico, titulares y especulación. A la fase teaser le siguió la fase reveal: una pieza central revelando el giro–que vivió en TV y en social—que fue acompañada de lonas y un circuito de DOOH en Barcelona y Madrid, creatividades en punto de venta y PR. También se trabajó contenido nativo desde las propias plataformas de Decathlon y Pedri, humanizando el mensaje y mostrando cómo funciona realmente la segunda vida del producto.

El mensaje se amplificó con medios y perfiles clave del mundo del deporte, lifestyle y sostenibilidad, en una campaña se diseñó para vivir como conversación, no como simple anuncio.